Ješima Ozēra: biznesa lēmumi šodien nosaka, kāda būs mūsu pasaule rīt
Forbes
Baltic edition
Pieņemot jaunu profesionālo izaicinājumu, pērn ap šo laiku Ješima Ozēra pārcēlās uz Rīgu, lai kļūtu par Mars tirgus direktori Baltijas valstīs. Šī kompānija ir visā pasaulē plaši pazīstamo zīmolu Whiskas, Pedigree, Uncle Ben’s, M&M’s, Snickers, Orbit u.c. ražotāja un vairumtirgotāja. Ješima ir uzņēmusies virzīt uzņēmumu cauri pandēmijas krustugunīm. Un, viņasprāt, pat sarežģītos laikos, kas nemitīgi izaicina biznesa veiksmi, svarīgi neaizmirst par vērtībām, jo tieši tās padara vadītāju par līderi.
Jaunajā amatā esat nokļuvusi salīdzinoši nesen, tomēr Jums noteikti ir izveidojies pirmais priekšstats un vērtējums par Baltijas tirgu. Kāds tas ir?
Baltijas tirgum bija spēcīga izaugsme, kas Covid-19 ietekmē palēninājās. Tomēr nākotnē redzam, ka tirgus atveseļosies. Tādējādi šajā tirgū mums vēl ir daudz iespēju augt. To panāksim, nodrošinot, ka Mars zīmoli vienmēr ir pieejami patērētājiem, sekojot līdzi pircēju un mājdzīvnieku īpašnieku vajadzībām, kā arī piedāvājot aizraujošus jaunumus mūsu produktu kategorijās.
Redzam, ka arvien vairāk cilvēku tiecas pēc produktiem, kas, viņuprāt, uzlabo dzīves kvalitāti. Par to liecina, piemēram, iedzīvotāju interese iegādāties vegāniskus, bezglutēna produktus, kā arī “premium” segmenta produkciju. Tas veicinājis tirgus premiumizāciju, labi performējot tādiem mūsu mājdzīvnieku barības kategorijas zīmoliem kā Sheba un Perfect Fit.
Skaidrs, ka realitāte, kurā tagad dzīvojam, ir pandēmija un tās radītie apstākļi ekonomikai, cilvēku pirktspējai. Bet uz to skatāmies kā pārbaudījumu, kas kādu brīdi šokēja, bet tagad ir iemācījis mūs pielāgoties, tajā pašā laikā gaidot, kad tirgus atlabs.
Kādi ir Mars galvenie mērķi Baltijā? Vai tie, Jums stājoties tirgus direktores amatā, ir mainījušies? Varbūt tos ir ietekmējusi pandēmija?
Mums ir ļoti skaidra un nemainīga vīzija, ko vēlamies sasniegt Baltijas tirgū. Mūsu mērķis ir augt visās kompānijas pārstāvētajās kategorijās Baltijas tirgū, sniedzot iespēju vietējiem patērētājiem iegādāties pasaulē iemīļotus zīmolus. Šo vīziju mēs vienmēr īstenojam saskaņā ar 5 Mars galvenajiem principiem, kas atspoguļojas mūsu pieņemtajos lēmumos – efektivitāte, brīvība, atbildība, kvalitāte un vienlīdzība.
Protams, Covid-19 ir ieviesis savas korekcijas, tāpēc aktīvi turpinām darbu pie tā, lai visas produktu kategorijas atgrieztos pie stabilas izaugsmes. Līdztekus biznesa attīstībai svarīga loma ir arī epidemioloģiskās drošības jautājumiem, kurus ļoti stingri ievērojam, lai pasargātu savus darbiniekus, sadarbības partnerus.
Tā kā darbinieki ir nozīmīgākā Mars vērtība, nevienā brīdī neesam uzskatījuši pandēmiju par barjeru viņu labbūtības, izaugsmes veicināšanai un karjeras kāpumam. Arī šīs iespējas turpinām nodrošināt un pilnveidot, pielāgojot formātus, kas vairāk piemēroti attālinātam darbam un šī brīža vajadzībām.
Kā Jūs raksturotu tipisku Baltijas valstu patērētāju? Kā patērētāji Baltijā atšķiras no valstīm, kur esat strādājusi iepriekš, piemēram, no pircējiem Itālijā, Turcijā un citviet?
Pirms pandēmijas galvenā pārtikas preču pircēja Baltijā bija sieviete. Taču Covid-19 laiks to ir mainījis, un tagad varam teikt, ka vīrieši pērk pārtikas preces teju tikpat bieži kā sievietes. Kāpēc?
Pandēmija mums ir iemācījusi veikt pirkumus ilgtermiņam, piemēram, veidojot pārtikas uzkrājumu vismaz nedēļas periodam. Tāpēc redzam, ka cilvēki dodas uz veikalu pēc pārtikas par 30% retāk, salīdzinot ar laiku pirms Covid-19. Jā, šīs izmaiņas pirkšanās paradumos bija noteiktu apstākļu veicinātas, taču paredzams, ka tik drīz no tām arī neatteiksimies. Dodoties retāk uz veikalu, aug produktu daudzums, ko cilvēks vienā reizē nopērk, tam vienlaikus palielinot pirkumu svaru. Lai arī cik netipiski tas šķistu, bet tieši šis aspekts – iepirkumu svars - ir pamudinājis vīriešus doties uz veikalu biežāk.
Ja paraugāmies uz kanāliem, kur Baltijas valstu iedzīvotāji iepērkas, Covid-19 laiks ir pierādījis, ka tiešsaistē esam gatavi pirkt ne tikai apavus, apģērbus un citas nepārtikas preces. Lielie mazumtirgotāji, piegāžu pakalpojumu sniedzēji, arī interneta veikali veiksmīgi piedāvā iegādāties pārtiku tiešsaistē, nodrošinot arī piegādi.
Vēl interesantas ir atšķirības vīriešu un sieviešu uzvedībā, nonākot veikalā. Proti, ja sievietes pirkumu izvēlē ir spontānas, tad vīrieši labprātāk veic pirkumus, sekojot konkrētam sarakstam.
Kopumā tagad, kādu laiku dzīvojot pandēmijas apstākļos, vairs neredzam, ka cilvēki pastiprināti veiktu pārtikas uzkrājumus, taču ekonomisku apsvērumu dēļ mūsu iepirkumu grozos ir palielinājies lētāku un akcijas preču daudzums. Baltijas valstu griezumā tas visvairāk novērojams Latvijā, bet vismazāk – Igaunijā. Savukārt citos tirgos patērētāju uzvedība pandēmijas laikā ir ļoti līdzīga Baltijai. Atšķirības veido mājsaimniecībām pieejamais budžets, valstu IKP uz vienu iedzīvotāju un makroekonomiskie apstākļi.
Kāda šobrīd ir tirgus situāciju un kādas ir Jūsu prognozes par Baltijas tirgus attīstību 2022. gadā?
Saskaņā ar Nielsen Mazumtirdzniecības mērījumu indeksa datiem šobrīd Baltijā lielākā izaugsme ir vērojama mājdzīvnieku barības segmentā (+9,7%), ko veicina Lietuvas tirgus. Šajā tirgū 2021. gada laikā no janvāra līdz jūlijam kategorija augusi par 13,1%, tikmēr Latvijā par 9%, bet Igaunijā – par 6,6%. Produktu segments, kas visvairāk pozitīvi ietekmē kategorijas izaugsmi visās valstīs ir mitrā mājdzīvnieku barība vienas porcijas iepakojumos. Šī kategorija pandēmijas laikā turpināja augt, jo barība mūsu četrkājainajiem draugiem ir plānots pirkums.
Turpretim saldumu un košļājamo gumiju kategorijas cieta visvairāk, jo tās veido produkti, kas ierindojas pie tā dēvētajiem mirkļa pirkumiem. Šobrīd dati rāda, ka saldumu kategorija visā Baltijā atkal atgriežas pie izaugsmes, un to visvairāk veicina “bite size” produktu kategorija, kur ietilpst tādi Mars zīmoli kā Maltesers un M&M’s.
2020. gadā tirgus dinamika mūsu nozarē bija nestabila, atsevišķās produktu kategorijās piedzīvojot gan stagnāciju, gan kritumu, kam šogad atkal seko izaugsme. Prognozēju, ka šogad un nākamgad tādas kategorijas kā saldumi, mājdzīvnieku barība, košļājamās gumijas stabilizēsies, atgriežoties pie konstantas izaugsmes. Protams, liela ietekme vienmēr ir arī kopējai tirgus ekonomikai.
Ko var gaidīt patērētāji? Konkurence nozarē saglabāsies augsta, jo visi tirgus spēlētāji tieksies atgūt savas pozīcijas. Tādēļ patērētāji varēs sagaidīt, piemēram, jaunus un interesantus produktus. Piemēram, tieši Mars atveda uz Baltiju “bitesize” produktu principu. Ņemot vērā šo produktu izaugsmi, visticamāk, arvien vairāk zīmolu centīsies radīt produktus, kas atbilst “viena kumosa” principam.
Mars var lepoties ar zīmoliem, kas iecienīti visā pasaulē. Kuri ir populārākie Mars zīmoli Baltijā?
Jā, Mars ir atvedis uz Baltiju daudzus pasaulē labi zināmus un iemīļotus zīmolus. Nielsen Mazumtirdzniecības pārdošanas dati liecina, ka šobrīd saldumu kategorijā Latvijā, Lietuvā un Igaunijā populārākais no mūsu zīmoliem jau gadiem ir Snickers. Tikmēr Whiskas, Pedigree, Sheba ir TOP mājdzīvnieku barības zīmoli Baltijā. Košļājamo gumiju kategorijā dominē Orbit, pavisam nesen ieviestais Juicy Fruit un Airwaves.
Zināms, ka patērētāju uzvedība mainās lēnām. Bet Jūs šajā nozarē strādājat jau ilgu laiku. Kā patērētāju paradumi ir mainījušies aizvadīto 10-15 gadu laikā? Piemēram, vai “zaļā” domāšana, dzimumu nevienlīdzības jautājumi ir ietekmējuši vairumtirdzniecību un ražošanu?
Tik globāla kompānija kā Mars ļoti spēcīgi izjūt dažādu populāru ideju un pārliecību ietekmi uz biznesu. No tā arī paši daudz esam mācījušies un mainījušies. Jo galu galā – biznesa lēmumi šodien nosaka, kāda būs mūsu pasaule rīt. Tā ir apziņa un vērtība, ko integrējam katrā biznesa lēmumā.
Šobrīd patērētāju vidū arvien aktuālākas kļūst videi draudzīgas idejas. Tas, protams, ietekmē arī patērētāju uzvedību, izvēloties produktus, kā arī viņu attieksmi pret “līdzīgi domājošiem” zīmoliem. Tie cilvēki, kuriem ir svarīga ilgtspēja, gluži vienkārši izvēlas tādu zīmolu produktus, kuriem ir, piemēram, otrreiz pārstrādājams iepakojums.
Arī sev esam izvirzījuši mērķi, ka rītdienas pasaulē iepakojums nekad nekļūs par atkritumiem. Globāli līdz 2025. gadam Mars “Iepakojuma aprites plānā” vēlamies sasniegt, ka 100% mūsu produktu iepakojumi ir otrreiz pārstrādāti, atkārtoti lietojami vai kompostējami. Bet plastmasas izmantošanu iepakojumu ražošanā plānojam samazināt par 25% līdz 2025. gadam. Lai šos mērķus sasniegtu, samazinām iepakojumu svaru, izmērus, atsakāmies no alumīnija iepakojumos, dažādas iepakojumu plastmasas detaļas aizvietojam ar papīra alternatīvām u.c.
Tā ir tikai viena no Mars iniciatīvām. Dzimumu vienlīdzības jomā esam aktīvi iestājušies par līdzvērtīgām iespējām visām sievietēm. Šobrīd Apvienoto Nāciju Organizācija (ANO) norāda, ka pandēmija ir atvirzījusi progresu dzimumu nevienlīdzības mazināšanā par 25 gadiem. Un šīs problēmas ietekme ir īpaši postoša sieviešu vidū.
Biznesa videi ir milzīga loma dzimumu vienlīdzības veicināšanā. Ir tik daudz salīdzinoši vienkāršu risinājumu, ko katrs uzņēmums var darīt, sākot ar vienlīdzīgu algu visu dzimumu darbiniekiem un beidzot ar dzimumu līdzsvaru vadības līmeņa pozīcijās. Tas, protams, ir ilgtermiņa darbs, un biznesa videi vēl ir kurp tiekties.
Vai varat, lūdzu, pastāstīt par galvenajām Mars sociālās atbildības iniciatīvām globālā mērogā, kas rezonē arī Baltijā? Kādēļ tās ir svarīgas arī šim reģionam?
Daudzi globālie un lokālie problēmjautājumi, ar kuriem cilvēce sastopas Āfrikā, Dienvidamerikā, Baltijā un citur, ir teju identiski.
Ilgtspēja ir viens no Mars svarīgākajiem korporatīvās sociālās atbildības virzieniem. Tāpēc pirms vairākiem gadiem ir tapis Sustainable in a Generation plāns. Tas aptver vairākus virzienus no ANO Ilgtspējīgas attīstības mērķiem, kā arī zinātnē balstītus mērķus, un bāzējas mūsu 5 uzņēmējdarbības principos. Šim plānam ir 3 galvenie virzieni - vesela planēta, plaukstoši cilvēki un bagātīga labbūtība.
Skan tēlaini, bet katrā pīlārā slēpjas ļoti konkrēti mērķi, ko vēlamies sasniegt dažādās jomās, lai uzlabotu cilvēku un mājdzīvnieku dzīves. Piemēram, domājot par veselu planētu, runa ir par siltumnīcas efektu veidojošo gāzu izmešu samazināšanu ražošanas procesos, pārdomātu ūdens resursu izmantošanu un lauksaimniecībā izmantojamo zemju apstrādi, videi draudzīgu iepakojumu, ilgtspējīgu izejvielu ieguvi u.c. Tajā pašā laikā pīlārā, kas fokusējas uz plaukstošiem cilvēkiem, mēs strādājam 3 jomās, kas, mūsuprāt, var radīt nozīmīgas pārmaiņas – ienākumu palielināšana, cilvēktiesību ievērošana un vienlīdzīgu iespēju nodrošināšana sievietēm.
Problēma, par kuru esam skaļi iestājušies, ir dzimumu līdztiesība. Šobrīd sievietes veido aptuveni pusi no pasaules populācijas, sniedzot milzīgu artavu globālajam IKP. Tiesa, nevienlīdzības, dažādu stereotipu dēļ viņu iespējām bieži vien tiek likti šķēršļi.
Un tā nav “tāla” problēma. Šogad kopā ar pētījumu aģentūru Norstat Latvija veicām aptauju Latvijā, noskaidrojot, ka 32% respondentu uzskata dzimumu nevienlīdzību par aizvien aktuālu problēmu valsts līmenī. 41% to raksturoja kā problēmu, kas atrisināta tikai noteiktās jomās. Skaudri, vai ne?
Manuprāt, ir nepieciešama liela drosme un stingra nostāja, lai paustu viedokli un iestātos par vienlīdzīgām dzimumu tiesībām un iespējām. Atšķirībā no vīriešiem, sievietes bieži vien, pirmkārt, domā par citiem, pirms lūdz ko sev. Un arī biznesa vidē ir līdzīgi. Tāpēc 2021. gadā, lai veidotu iekļaujošāku sabiedrību, kurā sievietes varētu pilnībā izmantot savu potenciālu, Mars uzsāka pasaules mēroga iniciatīvu #HereToBeHeard. Kampaņas rezultāti vēl tiek apstrādāti Oksfordas Universitātē, un tālāk tie kalpos par pamatu kompānijas dzimumu līdztiesības politikas tālākai attīstībai.
Mars pievērš lielu uzmanību darbinieku labbūtībai. Vēl pirms Covid-19 jūs pilnībā atbalstījāt attālinātu darbu. Kādēļ un vai aizvien to uzskatāt par veiksmīgu praksi?
Mūsu darbiniekiem vienmēr ir bijusi iespēja strādāt attālināti. Pandēmijas laikā lielākoties visi kompānijas darbinieki strādā tikai no mājām, retu reizi iegriežoties birojā. Darbs no jebkuras vietas pasaulē mums nekad nav bijis svešs. Tā jau labu laiku ir bijusi ierasta prakse, kam, protams, ir savi plusi un mīnusi, taču lielākoties darbinieki novērtē, ka katru dienu var ietaupīt dažas stundas ceļā uz darbu, tā vietā veltot šo laiku vaļaspriekiem, mācībām, fiziskām aktivitātēm, ģimenei vai miegam u.tml.
Vienlaikus darbinieku labbūtība arī ir nemainīga prioritāte, pie kā regulāri strādājam. Piemēram, Mars īstenotā Be Well programma visā pasaulē darbojas jau kopš 2016. gada. Tās mērķis ir uzlabot darbinieku labbūtības līmeni, kas veicina kā fizisko, tā garīgo veselību. Viena no, manuprāt, interesantākajām un atšķirīgākajām aktivitātēm, kas tiek īstenota šīs programmas ietvaros, ir labbūtības vēstnešu kustība. Kļūt par labbūtības vēstnesi ir brīvprātīgs aicinājums, neatkarīgi no amata, kuru cilvēks ieņem uzņēmumā. Tā ir iespēja entuziastiskiem un aktīviem darbiniekiem regulāri tikties mazās, pašorganizētās komandās, ģenerēt idejas un organizēt aktivitātes pārējiem kolēģiem, balstoties uz esošajām vajadzībām un bezmaksas resursiem.
Šajā pavasarī Mars Latvia izziņoja pieteikšanos programmai The Mars Leadership Experience. Kādēļ tās fokuss ir algot jaunus darbiniekus bez iepriekšējās darba pieredzes, nevis darbiniekus ar 10 gadu pieredzi?
Šīs programmas mērķis ir atrast nākotnes līderus, kas veidos Mars nākotni. Citiem vārdiem sakot, mēs paši vēlamies investēt cilvēkos, kas izaug par Mars vadības līmeņa kolēģiem. Un to visefektīvāk var panākt, sākot no pašiem pamatiem.
Mūsu pieredze rāda, ka augstskolu pēdējo kursu studentu un absolventu konkurētspējai darba tirgū ar teorētiskām zināšanām vien nepietiek, tāpēc praktiskai un reālai pieredzei ir būtiska loma. Mēs dodam viņiem īstu darbu ar lielu atbildību jau pašā sākumā, lai viņi varētu mācīties strādājot un gatavoties kļūt par nākotnes līderiem.
Pieskarsimies nedaudz citai tēmai – sievietes un līderība. Jūs nākat no musulmaņu valsts, kur sievietes uzņēmējdarbībā sastopamas krietni mazāk nekā Latvijā. Ja paraugāmies uz sieviešu īpatsvaru vadības līmeņa pozīcijās, Latvija ir starp līderiem visā Eiropā. Vai biznesā izjūtat nevienlīdzīgu attieksmi?
Puse no Turcijas iedzīvotājiem ir sievietes, taču tikai trešdaļa no viņām strādā, kas, manuprāt, ir liels ekonomisks zaudējums. Pēdējos gados esmu ievērojusi pozitīvas pārmaiņas, jo aizvien vairāk sieviešu veiksmīgi iesaistās ekonomiskajā dzīvē, sasniedzot arvien jaunas virsotnes. Tomēr Covid-19 ir ievērojami palēninājis šo pozitīvo tendenci.
Savukārt Latvijā mani priecē tik augsts strādājošo sieviešu skaits un arī ievērojami lielāka šī dzimuma pārstāvju proporcija vadības līmeņa pozīcijās. Esmu arī pozitīvi pārsteigta par lielu skaitu veiksmīgu un mērķtiecīgu daiļā dzimuma kolēģu, ar kurām šeit ikdienā strādāju vai satieku ārpus darba.
Jāatzīst, ka biznesā es neesmu saskārusies ar diskrimināciju, tādēļ, ka esmu sieviete. Tomēr esmu sapratusi, ka sievietei biznesa vidē, kur visā pasaulē dominē stiprais dzimums, ir sevi vairāk jāpierāda. Vīrieši uz vīriešiem raugās ar mazākām gaidām, neatkarīgi no tā, kāda ir viņu profesionālā pieredze. Savukārt, ja esi sieviete, gaisā vienmēr virmo jautājums – vai tiešām spēsi kvalitatīvi paveikt savu darbu, vai esi gana kompetenta un pieredzējusi? Esmu izjutusi šos dubultos standartus un atkal un atkal redzu, ka sieviešu profesionālās spējas tiek apšaubītas daudz biežāk nekā vīriešu. Mums ir jāpierāda sava kompetence ar ļoti spēcīgiem piemēriem, pārliecinot, ka tiešām esam profesionāles. Tomēr tai nevajadzētu būt normai.
Kas, Jūsuprāt, ir veiksmīgs līderis? Vai kļūšana par līderi sievietei ir izaicinošāka nekā vīrietim?
Manuprāt, veiksmīgs līderis neaizmirst par savām vērtībām, tās caurstrāvo viņa pieņemtos lēmumus. Tas ir harizmātisks cilvēks, kurš iedvesmo reizēm pat visam neprātīgām idejām, motivē un veido stipru lojalitāti. Un, ja sieviete atrodas vienlīdzīgās starta pozīcijās ar vīrieti, tad, pēc manām domām, abiem ir pilnīgi vienādas iespējas un kvalitātes kļūt par respektētu līderi.