Apsteidzot krīzi
Sadarbības projekts
Forbes Latvija
Kapitālsabiedrību vadītāji un īpašnieki nereti nenovērtē sabiedrisko attiecību nozīmi uzņēmuma ikdienā. Tās nepieciešamība skaudri tiek apzināta, nokļūstot krīzes situācijā, kad katra stunda ir no svara un var ietekmēt uzņēmuma likteni. Sabiedrisko attiecību aģentūras Réputé dibinātāja Iveta Dzērve šādas situācijas pārvalda jau gandrīz 30 gadu un pēc pieredzes zina, ka krīzes ir jāparedz un jāgatavojas tām jau tad, kad pie apvāršņa nav manāms pat mazākais mākonītis.
Sabiedrisko attiecību biznesā darbojies jau gandrīz 30 gadu. Kā tu raksturotu nozares attīstību šajā laikā?
Atšķirība ir milzīga, ja vērtējam izmaiņas nozarē vairāku gadu desmitu termiņā. Sabiedrisko attiecību nozares pirmsākums bija balstīts uz preses sekretāra amata spēku. Faktiski tieši ar preses sekretāra pozīciju mums asociējas tā laika nozare, nevis ar jēdzienu sabiedriskās attiecības. Atceries, 90. gados gandrīz visām valsts un pašvaldību institūcijām bija savi preses centri, arī daudziem lielākiem un mazākiem uzņēmumiem bija šāda pozīcija.
Protams, nozare izglītoja, ka sabiedriskās attiecības nav tikai darbs ar medijiem, preses relīzes un preses konferences, bet šis nospiedums par nozari joprojām ir dzīvs.
Laika gaitā, pieaugot izpratnei par sabiedrisko attiecību nozīmi, mainoties mediju videi un paaugstinoties arī nozarē strādājošo profesionalitātei un pieredzei, būtiski pieauga arī sabiedrisko attiecību nozares loma. Šodien sabiedriskajām attiecībām kā nozarei ir sava stabila un ļoti nozīmīga vieta, savukārt sabiedrisko attiecību profesionālis (uzsveru tieši šo vārdu – profesionālis, nevis speciālists) faktiski ir viena no nozīmīgākajām amata pozīcijām, jo jāspēj orientēties un strādāt ļoti plašā komunikācijas laukā.
Kā šajā laikā mainījusies uzņēmēju izpratne par sabiedrisko attiecību speciālista nepieciešamību?
Kāpēc tikai uzņēmēju? Būtiski, lai izpratne par sabiedrisko attiecību nozari būtu ne tikai privātajā, bet arī publiskajā sektorā.
Izpratne ir mainījusies, bet es būtu priecīga, ja pati nozare aktīvāk veicinātu šo izpratnes veidošanu. Diemžēl mēs esam kā kurpnieki bez kurpēm, pazaudējušies savos ikdienas darbos, līdz ar to neatliek laika stāstīt, kas sabiedriskās attiecības ir šodien un kā tās veiksmīgi izmantot. Skaidrot un izglītot, kā nozare mainījusies, ko var prasīt un ko sagaidīt no sabiedrisko attiecību speciālista. Priecājos, ka to ļoti profesionāli patlaban dara mana kolēģe Olga Kazaka, tomēr nozares asociācijas šajā ziņā ir samērā kūtras.
Kas ir sabiedriskās attiecības šodien?
Arvien retāk no mums sagaida tikai mediju attiecības, un tas patiesi priecē. Protams, mediju attiecības arī tagad ir viens no pieprasītākajiem pakalpojumiem. Tomēr, ņemot vērā, kā mainījusies mediju vide, ir kardināli mainījušās arī daudzas sadarbības nianses, piemēram, tās pašas preses konferences, jo īpaši privātajā segmentā, tiek rīkotas tikai īpašos gadījumos. Ir jāmāk atrast arī pareizo un īsto veidu, kāpēc tieši tu un tavs zīmols konkrētam medijam varētu būt interesants. Ļoti bieži pirmajās sarunās ar klientiem nākas dzirdēt tādu klusu aizvainojumu uz medijiem – mēs jau cenšamies, bet mūsu ziņas nepublicē. Teikšu, ka aizvainojumam nav vietas! Ļoti bieži pietrūkst ziņas aktualitātes, netiek ievērotas svarīgas nianses sadarbībā ar medijiem. Tie ir tikai daži no iemesliem, kāpēc ir būtiski atrast savu konsultantu, kura pieredzei un profesionalitātei vari uzticēties.
Sabiedrisko attiecību profesionālim jāspēj pārredzēt ļoti plašu komunikācijas lauku. Un te ir jautājums – kas ir komunikācija mūsdienās? Vieglāk būtu atbildēt uz jautājumu, kas nav komunikācija, vai ne?
Sabiedrisko attiecību kā nozares viens no galvenajiem mērķiem ir veicināt maksimāli pozitīvu mērķauditorijas attieksmi pret konkrēto zīmolu. It kā vienkāršs un saprotams skaidrojums, kas vienlaikus nepasaka gandrīz neko.
Mēs esam tie, kas veido attieksmi, tāpēc sabiedriskajām attiecībām ir milzīgs spēks. Šī ir nozare, kas spēj celt, aizstāvēt, radīt un arī graut. Tieši pēdējā punkta dēļ ir tik būtiski ētiskie principi, kādiem jābūt ikvienam, kas strādā mūsu nozarē. Domāju, ka nepārspīlēšu, apgalvojot – sabiedriskās attiecības ir sava veida māksla, jo, izmantojot dažādus komunikācijas instrumentus, pieredzi, radošumu, saturu, pat pauzi vajadzīgajā brīdī, mēs spējam panākt rezultātu.
Manuprāt, spilgts piemērs ir tā saucamā Misānes lieta, kas nenoveco. Mūsu aģentūras uzdevums bija pievērst sabiedrības, politiķu, ierēdņu, sabiedrisko organizāciju uzmanību konkrētas sievietes liktenim. Plaša mērķauditorija, kuras uzrunāšanai un situācijas skaidrošanai tika izmantoti daudzveidīgi kanāli un instrumenti – no mediju publicitātes līdz pat piketiem, oficiālām tikšanās reizēm un sarunām ar ierēdņiem un politiskajiem pārstāvjiem.
Katra sabiedrisko attiecību projekta veiksmes pamatā vienmēr ir precīzi definēts mērķis, skaidra ideja un plāns, kā to realizēt, un viegli uztverams saturs. Taču ir vēl kāda būtiska nianse. Sākot jebkuru projektu, sabiedrisko attiecību profesionālim kā žonglierim jābūt gatavam noturēt pareizo līdzsvaru, jo, tiklīdz par daudz nosvērsies pa labi vai pa kreisi, mērķi vari nesasniegt, bet ideju var nenolasīt vai pat pārprast.
Cik liela nozīme ir sabiedrisko attiecību speciālista kvalifikācijai?
Sāksim ar to, ka speciālists no speciālista atšķiras. Aģentūru valodā runājot, svarīgi, vai tu runā ar stratēģiska līmeņa profesionāli, kurš nozarē strādājis jau daudzus gadus un apēdis pudu sāls, vai arī tu runā ar cilvēku, kurš pastaigājis no uzņēmuma uz uzņēmumu, meklējot laimi, bet tā arī nekur nav pierādījis savu varēšanu un spējas. Abi strādā vienā nozarē, bet viņu kvalifikācija nav salīdzināma.
Šī ir nozare, kur izšķirīgs būs nevis maģistra vai doktora grāds, bet praktiskā pieredze. Un tad jau arī papildus nāk visas pārējās kvalitātes – spēja tvert un analizēt informāciju, izpratne par ekonomiskajiem un politiskajiem procesiem, plašas zināšanas. Galu galā – māka veidot kvalitatīvu saturu. Parasti smejos, ka mūsu nozarē strādājošajiem vērtība pieaug ar katru gadu.
Kura kampaņa vai klients Réputé bijis visinteresantākais vai izaicinošākais? Par kuru esi jutusi vislielāko gandarījumu?.
Jau pieminēju Misānes lietu. Šis bija ne tikai mūsu komandas profesionālisma pierādījums, bet arī ļoti emocionāls un izaicinošs projekts, jo līdz pēdējai dienai un pat stundai nezinājām, vai uzvarēsim šajā cīņā. Varu arī teikt, ka ļoti lepojos par mūsu sadarbību ar klientiem ilgtermiņā. Tā ir ne tikai liela savstarpējā uzticēšanās, bet arī pastāvīgs izaicinājums, jo nodrošināt īslaicīgu uzmanību ir vieglāk, nekā to noturēt ilgtermiņā.
Savukārt šī gada sākumā tikām ierauti nopietnas krīzes vadībā un komunikācijā, kad dega Latvijā izvietota nozīmīga ražotne. Uzskatu, ka krīzes vadība un komunikācija no mūsu puses tika nodrošināta visaugstākajā profesionalitātes līmenī.
Vai mūsdienu uzņēmēji ir gatavi krīzes vadībai?
Diemžēl joprojām lielākā daļa par krīzes vadību domā tikai brīdī, kad krīze ir sākusies, un arī tad krīzes vadība aprobežojas ar komunikāciju. Krīzes vadība ir preventīva, kad mēs paredzam, kādi var būt izaicinājumi, un jau laikus esam tiem gatavi. Savukārt, ja sliktākais tomēr ir noticis, tad mēs kā aģentūra vienmēr esam gatava uzņemties un vadīt krīzes procesus, ieskaitot, komunikāciju.
Bet kā notiek visbiežāk? Tajā brīdī, kad, tēlaini sakot, māja sāk degt, labākajā gadījumā uzņēmums sāk meklēt konsultantus vai kaut kā mēģina pats cīnīties. Un atkal – krīzes vadība jāuztic pieredzējušiem profesionāļiem, nevis jāorientējas pēc kurš izmaksās mazāk nosacījumiem.
Tieši pateicoties pieredzei, profesionālis nereti pat intuitīvi sajutīs, kurā brīdī spert kāju aizā un kurā pakāpties atpakaļ. Kad skriet un kad mierīgi pavērot situāciju, tajā neiesaistoties.
Kā tu ieteiktu uzņēmumiem gatavoties krīzēm?
Gatavošanās krīzei bieži vien ir vērtīgākais process, ko uzņēmums var ieplānot, jo tiek atklātas vājās vietas, aizmirsti procesi vai neskaidras atbildības. Tā ir ļoti veselīga revīzija, kas nākotnes perspektīvā var burtiski izglābt biznesu un saglabāt reputāciju. Jebkuram uzņēmumam es ieteiktu izstrādāt savu krīzes vadības dokumentu. Taču dokuments bez zināšanām ir mazvērtīgs, tāpēc jādomā gan par teorētisku, gan praktisku komandas apmācību par rīcību krīzes situācijās.
Viens piemērs. Kad pirms vairākiem gadiem mums vajadzēja pieslēgties vienai lielai ugunsnelaimei industriālā zonā, izrādījās, ka uzņēmuma vadītājs par faktu nav informējis īpašnieku. Mēs to izdarījām burtiski dažas minūtes, pirms viņam sāka zvanīt mediji. It kā elementāra lieta, bet, ja tas ne teorētiski, ne praktiski netiek iekodēts, tad kritiskā brīdī procesi tiek vadīti haotiski.
Daudzās nozarēs pašlaik ir darbinieku deficīts. Kāda situācija ir sabiedrisko attiecību nozarē?
Teiksim tā – mums nav problēmu atrast darbiniekus, kas vēlas strādāt nozarē, bet mums ir zināma problēma ar cilvēkiem, kam ir vajadzīgās profesionālās kvalitātes un prasmes.
Kā jau iepriekš teicu, atbilstoša izglītība, protams, ir ļoti apsveicama, bet tā var nebūt izšķirīga. Es, protams, varētu teikt, ka nozarē nevar darboties bez rakstītprasmes, valodu zināšanām, iemaņām strādāt ar klientiem un tamlīdzīgi, taču man šķiet, ka svarīgāk par visu ir mīlēt šo profesiju. Jo prasmes var attīstīt, pieredzi var iegūt, bet, ja tev patiesi nepatiks tas, ko tu dari, un tu nejutīsi azartu, bet uz darbu nāksi kā uz rūpnīcu, lai nostrādātu savas astoņas stundas, un pēc tam kaut vai ūdens plūdi, tad, visticamāk, šī nav tava profesija.