Jauns nams
Pēc gandrīz 300 gadiem, kad bizness bija organizēts pa vecam, pandēmijas laikā Sotheby’s pāršķīra jaunu lappusi. Izmantojot dinamiskā NFT tirgus un Netflix līdzīgus algoritmus, tagad plānots pievērsties jaunajai klientu paaudzei.
Pirms pāris gadiem cerībā izpelnīties uzņēmuma direktora Čārlza Stjuarta atzinību kāds jaunākais Sotheby’s Laikmetīgās mākslas departamenta speciālists nāca klajā ar drosmīgu paziņojumu, ka ir laiks pievērsties jaunai aktīvu klasei. Stjuarts neko nebija dzirdējis par NFT – neaizvietojamajiem tokeniem, kas tagad ir zināmi, pateicoties Bored Apes un CryptoPunkts –, tomēr bija ieintriģēts. Varbūt tajā ir kaut kas noderīgs, ko senais, 1744. gadā dibinātais izsoļu nams varētu izmantot? “Bet es noteikti negaidīju, ka tas notiks jau 12 mēnešu laikā,” atzīst Stjuarts (52).
Patiešām, maz bija cilvēku, kas paredzēja, ka jaunajai kriptokolekcionāru paaudzei NFT gada laikā kļūs tikpat iekārojams kā reiz Pikaso vai Porsche. 2021. gadā Sotheby’s pārdeva mākslas priekšmetus un citas digitālās vērtslietas NFT veidā gandrīz 100 miljonu dolāru vērtībā. Jāatzīst gan, ka tā ir tikai neliela daļa no kopējā 17,6 miljardu dolāru digitālo aktīvu pasaules tirgus, kā arī pieticīgāks rezultāts par galvenā konkurenta Christie’s 140 miljoniem dolāru (kaut arī aptuveni puse no tā nāk no viena rekordliela darījuma izsolē pagājušā gada martā, kad par 69,3 miljoniem tika pārdota mākslinieka Beeple veidota kolāža).
Sotheby’s mērķis šogad ir palielināt savu tirgus daļu, ņemot vērā NFT ievērojamās svārstības, pret kurām uzņēmums aizsargājas ar ieguldījumiem citos jaunos tirgos, kā arī galvenajā darbības jomā – darījumos lietišķās un mūsdienu mākslas tirgū. Lielākais NFT tirgus OpenSea janvārī sasniedza rekordu, pārdodot aktīvus piecu miljardu dolāru vērtībā. Līdz marta beigām pārdošanas apjoms samazinājās par vairāk nekā 20 %, salīdzinot ar iepriekšējo mēnesi. Izsoļu nama Sotheby’s modernizācijai ir divējādi iemesli – pandēmija un jauni vadītāji. 2019. gadā Francijas telekomunikāciju magnāts Patriks Drahi (aktīvu vērtība 6,6 miljardi dolāru) iegādājās šo izsoļu namu par 3,7 miljardiem dolāru. Šis darījums noslēdza divas desmitgades ilgu vēstures posmu, kura nobeigumā no 2018. gada jūnija līdz 2019. gada jūnijam Sotheby’s akciju vērtība samazinājās par vairāk nekā 40 % (tikmēr indeksa S&P 500 vērtība saglabājās nemainīga). 2002. gadā – pēdējā, kad uzņēmums tika kotēts biržā un kad pēc cenu sarunāšanas skandāla tā direktoram Alfrēdam Taubmanam tika piespriests cietumsods, – tā ieņēmumi samazinājās par četriem procentiem. Tagad Sotheby’s tēls ir ievērojami gaišāks. Lielā mērā to ietekmēja bijušais investīciju baņķieris Čārlzs Stjuarts, kurš aizgāja no Nīderlandes telekomunikāciju kompānijas Altec finanšu direktora amata un pievienojās Sotheby’s. Kopš viņa ierašanās izsoļu nams ir daļēji pievērsies NFT un citiem jauniem tirgiem – izsmalcinātiem sporta apaviem, retām tējām – un savā darbībā vairāk izmanto lielos datus.
Pagājušajā gadā Sotheby’s sasniedza 7,3 miljardu dolāru pārdošanas apjomu, kas ir par 38 % vairāk nekā 2020. gadā un par 22 % vairāk nekā 2019. gadā. “Pandēmija ļāva mums pārdomāt dziļi iesakņojušos tradicionālo mākslas tirgus pieeju,” atzīst Stjuarts. Viena no pirmajām lietām, kas Stjuartam bija nepieciešama Zoom laikmetā, – bija jāmaina izsoļu norises organizācija, lai izvairītos no problēmām, ar kurām bieži sastopas klātienes pasākumu pārraidīšanā interneta vidē. (“Piemēram, kā operā,” saka Stjuarts). Kaut arī lielākajā daļā izsoļu jau iepriekš attālināti piedalījās telefonsolītāji, augstākās raudzes izsolēs internets tika uztverts kā “kaut kas mazsvarīgs”, viņš saka. “Tas būtu kā vidusskolas teātra uzvedums ar vebkamerām.”
Kad 2020. gada jūnijā Sotheby’s atklāja tiešsaistes izsoles, viņu tiešraides līdzinājās kaut kam pa vidu starp seriālu Dauntonas abatija un enerģiskajām CNN pārraidēm. (Samazinoties Covid-19 ierobežojumiem, atgriezušies arī klātienes pasākumi.) Sotheby’s galvenajam izsoļu vadītājam Olijam Bārkeram nācās izmantot ziņu raidījumu vadītāja austiņu, lai no producentu telpas viņam varētu ziņot par solītāju likmēm. Uz sešiem ekrāniem tika attēlotas telpas Ņujorkā, Honkongā un Londonā, savukārt solījumi tika pieņemti pa tālruni, un kameras skats pārslēdzās no Bārkera uz tālruņa sarunu telpām un atpakaļ – līdzīgi kā ziņās, pārslēdzoties starp ziņu studiju un reportieriem. Sotheby’s augsta līmeņa izsoles tagad vēro līdz diviem miljoniem skatītāju, salīdzinot ar tikai dažiem tūkstošiem pēdējos gados. Pagājušajā gadā 92 % solījumu tika izdarīti, izmantojot internetu; tas ir aptuveni trīs reizes vairāk nekā 2018. gadā.
Stjuarts arī atrada inovatīvu pielietojumu kompānijas plašajai klientu datubāzei – ieskaitot sistēmu FYEO (for your eyes only – tikai tavām acīm; no angļu val.), kas izseko privātiem darījumiem –, lai noskaidrotu vairāk par pircēju un to, kas viņu vēl varētu interesēt. Sotheby’s tagad eksperimentē ar prognozējošiem algoritmiem, kas darbojas nedaudz līdzīgi Netflix filmu rekomendācijām, analizējot klienta intereses un veidojot ieteikumus Sotheby’s pārdevējam. Stjuarts vēlētos arī panākt, lai kompānijas mākslas tirgus speciālisti veidotu paši savus personiskos zīmolus tiešsaistē un piesaistītu jaunus, uz internetu orientētus pircējus. “Sociālajos tīklos ir vieta kādam, kurš varētu kļūt par Dienvidaustrumāzijas laikmetīgās mākslas ekspertu.”
Ko šie eksperti pārdod? Daži priekšmeti ir visai tradicionāli. Pagājušajā gadā Sotheby’s guva lielus panākumus ar 676 miljonu dolāru darījumu par slaveniem 20. gadsimta mākslas darbiem (Rotko, Poloks, Tomblijs), ko pārdeva Ņujorkas nekustamā īpašuma magnāts Harijs Maklouzs un viņa bijusī sieva. Viņu kolekcijas otro daļu, ieskaitot Endija Vorhola un Gerharda Rihtera darbus, bija paredzēts izsolīt maijā, un tiek lēsts, ka tā pārspēs Deivida Rokfellera 2018. gada viena īpašnieka kolekcijas rekordu, kad priekšmetu kopsumma sasniedza 832 miljonus dolāru.
Liela daļa reorganizētā Sotheby’s biznesa ir netradicionāla. Pagājušā gada oktobrī par 1,5 miljoniem dolāru tika pārdotas Maikla Džordana valkātās Nike sporta kurpes (rekords sporta apavu kategorijā). Pēc diviem mēnešiem Honkongā par vairāk nekā miljonu tika pārdota kāda reta tēja; tā bija pirmā izsole šādam produktam un kārtējais mēģinājums iepatikties aizvien bagātākajiem Āzijas klientiem.
Protams, NFT ir lielākais nākamās kolekcionāru paaudzes piesaistes faktors. Sotheby’s palaida garām Beeple pārdošanas darījumu 2021. gada martā, bet jau mēnesi vēlāk to atspēkoja izsoļu nama anonīma mākslinieka Pak mākslas priekšmetu izsolē par summu 16,8 miljoni dolāru, kas kopumā piesaistīja aptuveni 3000 pircēju. Pēc tam tika sasniegtas rekordaugstas cenas par diviem populārākajiem animācijas NFT – 2021. gada jūnija darījums par 11,8 miljoniem par vienu CryptoPunk (rets citplanētietis) tokenu un 3,4 miljonu dolāru darījums par Bored Ape (apzeltīts primāts) tā paša gada oktobrī.
Tagad Sotheby’s plāno trešo tā saukto Natively Digital izsoli. Šāds nosaukums izvēlēts, lai atgādinātu par nozares ik pusgada vakara izpārdošanas pasākumiem.
Lai vēl vairāk iepatiktos kriptoentuziastiem, 2021. gadā Sotheby’s sāka pieņemt apmaksu Bitcoin un Ethereum – divās izplatītākajās kriptovalūtās. Pagājušā gada jūlijā kāds anonīms solītājs samaksāja ar kriptovalūtu vairāk nekā 12 miljonu dolāru vērtībā par bumbiera formas 101,4 karātu dimantu. Novembrī izsoļu nams iepazīstināja ar izsoļu procesu sākotnēji Twitter izveidotu investīciju grupu ConstitutionDAO, kas (neveiksmīgi) mēģināja iegādāties retu ASV konstitūcijas eksemplāru pēc vairāk nekā 40 miljonu dolāru piesaistes Ethereum valūtā ar pūļa finansējuma starpniecību. Dokuments galu galā tika pārdots miljardierim Kenam Grifinam par 43,2 miljoniem. Lai samazinātu kriptovalūtu ievērojamo svārstību ietekmi, Sotheby’s pieņēma noteikumus, kas paredz konvertāciju bezseguma naudā noteiktā laikā pēc pirkuma.
Beigu beigās Sotheby’s tiecas šos kriptomānus pārvērst mākslas, vīna un juvelierizstrādājumu kolekcionāros. Šāda stratēģija ir jau daļēji nostrādājusi. Pēc ievērojamas NFT kolekcijas iegādes 31 gadu vecais kriptoplatformas Tron dibinātājs Džastins Sans Macklowe izsolē par 78,4 miljoniem dolāru iegādājās Džakometi skulptūru. “Esmu atvērts jebkurai trofeju mākslai,” viņš saka. “Sotheby’s noteikti cenšas kļūt par mūsu labāko draugu. Viņu filozofija pamatā ir tāda, ka viņi cenšas ar jebkādiem līdzekļiem panākt, lai būtu pirmatklājēji.” Lai arī NFT ir lielisks veids, kā Sotheby’s var sasniegt jaunu un bagātu auditoriju, tā ir arī riskanta joma. Februārī plaši izreklamētā 104 CryptoPunks priekšmetu izsolē bija plānots iekasēt 30 miljonus dolāru, tomēr vakars beidzās pat nesācies – pārdevējs 30 minūtes pēc ieplānotā izsoles sākuma slēdza solīšanu. Visticamāk, iemesls bija Ethereum vērtības kritums par 35 % pēdējo trīs mēnešu laikā. Kad izsoļu nams paziņoja, ka darījums nenotiks, vairāki cilvēki auditorijā skaļi pauda sašutumu. Sotheby’s centās izvairīties no apkaunojuma ar vēl vairāk šampanieša paplāšu un nevaldāmu noslēguma ballīti ar DJ CryptoPunk zefīra formas ķiverē.
Arī daži investori ne īpaši labi pazīst NFT pasauli. “Ir diezgan smieklīgi,” saka Maikls Bouanna, Sotheby’s viceprezidents un digitālās mākslas nodaļas vadītāja vietnieks, “bet dažreiz, pārdodot NFT, man jautā – ko man ar to iesākt?” Taisnību sakot, NFT visbiežāk iestata kā savu sociālo tīklu profila attēlu datorā vai tālrunī, bet daži pircēji cer, ka reiz viņi izmantos šos pirkumus kā savus avatārus nākotnes digitālajā realitātē, piemēram, Facebook izziņotajā metavisumā. “Tā nav glezna, ar kuru viss ir skaidrs – tā jāpiekar pie sienas.”