Pret Amazon
Džošs Silvermans izmanto inovatīvākās tehnoloģijas un piecus miljonus uzņēmēju-amatnieku, lai Etsy no hipiju krāmu tirdziņa pārveidotu par Volstrītas varoni, nepazaudējot platformas dvēseli.
2020. gada 2. aprīlī, haotiskajā pandēmijas sākuma periodā, Etsy vadītāju Džošu Silvermanu pamostoties šokēja jauns pārdošanas rekords. Katras četras stundas uzņēmuma boss, kuram patīk būt par visu lietas kursā, saņem informāciju par pārdotajiem personalizētajiem spilveniem, ar rokām šūtajiem plīša dzīvnieciņiem, Viktorijas laikmeta piekariņiem vintāžas stilā un miljoniem citu produktu, kas pieejami vienā eksemplārā un tiek pārdoti Etsy digitālajā tirgū. Silvermans plānoja samazināt Etsy mārketinga tēriņus, lai sagatavotos ar pandēmiju saistītajai krīzei, taču pēdējie ziņojumi uzrādīja strauju kāpumu.
Tā cēlonis bija sejas maskas. Prese ziņoja, ka slimību kontroles centri drīz mudināšot visus Amerikas iedzīvotājus izmantot mutes un deguna aizsegus. Tā kā sejas masku piedāvājums veikalos nespēja nodrošināt visus agrīnos pircējus, civiliedzīvotāji vērsās pie Etsy raibā rokdarbnieku kolektīva, lai iegādātos šos individuālos aizsarglīdzekļus. “Līdz tai dienai, ja Etsy meklēji vārdu maska, parādījās Halovīna kostīmi vai sejas krēmi,” saka Silvermans, ērti atlaidies modernā klubkrēslā – roku darbs – Etsy joprojām tukšajā galvenajā birojā Bruklinā. “Mums bija ārkārtas sapulce, lai izlemtu, vai turpināt ieguldīt savus resursus jaunajā masku tendencē.”
Komanda nevarēja vienoties. Daži uz sejas masku tirgu lūkojās kā uz impulsa virzītu tendenci, citiem šķita, ka tā ir iespēja Etsy nodemonstrēt savas gandrīz trīs miljonu pārdevēju lielās kopienas spēju pielāgoties un radīt. “Šī bija mūsu Denkerka, kurā mēs spējām mobilizēt mājamatniecību pārstāvjus, lai tie nāktu talkā,” stāsta Silvermans (52). “Pasaules piegādātāju ķēdes bija slēgtas, sejas maskas nevarēja iegādāties. Taču Etsy piegādātāju ķēde – tas bija tikai divu čaklu roku paveiktais.”
Etsy saliedēja un iesaistīja savus pārdevējus, sūtot viņiem e-pasta vēstules ar informāciju par masku materiāliem un dizainiem. Programmētāji pārveidoja vietni, lai tā fokusētos uz šiem individuālās aizsardzības līdzekļiem. Uzņēmuma mārketinga komanda pārpludināja internetu ar reklāmām. Un vienas dienas laikā 10 000 liela rokdarbnieku armija sāka piedāvāt sejas maskas Etsy platformā. Divu nedēļu laikā pārdevēju skaits sasniedza jau 100 000. Pagājušā gada beigās Etsy bija pārvietojis maskas vairāk nekā 740 miljonu dolāru vērtībā, kas bija aptuveni 7 % no tā 10,3 miljardu dolāru ieņēmumiem gadā (no visa platformā pārdotā vērtības Etsy iekasē savu daļu).
Izrādījās, ka uzņēmums ir perfekti pozicionēts pandēmijai. Pārdevējiem bija vēl vairāk laika ražot savas mēbeles, mākslas darbus un rotaslietas, un pircēji, kas bija spiesti dzīvot mājās karantīnas dēļ, bija gatavi to visu iegādāties. Etsy kopējie gada ieņēmumi palielinājās par 111 %, sasniedzot 1,7 miljardus dolāru, un arī neto ienākumi bija par 264 % lielāki. “Pēkšņi mājas kļuva par tavu biroju, spēļu laukumu un bērnu aprūpes centru,” saka Jefferies analītiķis Džons Kolantoni. “Tas bija galvenais faktors, kāpēc pieauga pieprasījums pēc unikāliem roku darba produktiem.”
Kopš 2020. gada marta Etsy akciju vērtība pieaugusi par gandrīz 600 %, aizēnojot Nasdaq (115 %), eBay (175 %), Walmart (35 %) un Amazon (100 %). Sešpadsmit gadus vecais uzņēmums ir vērts mazliet mazāk par 30 miljardiem dolāru. Aktīvo pircēju un pārdevēju skaits platformā ir dubultojies – 90 miljoni pircēju un pieci miljoni pārdevēju. Līdzīgi kā vairākumam digitālo mazumtirgotāju, arī Etsy aktivitāte 2021. gada otrajā pusē ir pierimusi, jo ekonomika ir pielāgojusies situācijai, taču analītiķi šajā gadā paredz pārdošanas apjoma pieaugumu 30 procentiem.
Ļaujiet Amazon, Walmart un Target cīnīties par masveida produkcijas piegādi, cik lēti un ātri vien iespējams! Etsy ir pilnvarojis savu radošo (un lielākoties sieviešu) rokdarbnieku kolektīvu izmantot visprogresīvāko mākslīgo intelektu, analizējamos datus, mārketinga rīkus un citus noderīgus instrumentus, tāpat kā tos izmanto lielās mazumtirdzniecības uzņēmumu ķēdes. Tādā veidā Etsy, kas iekļauts Forbes Just 100 korporatīvo pilsoņu topā, sniedz iespēju miljoniem cilvēku, kas strādā vēl papildus savam pamatdarbam, šajā neskaidrību, darba zaudēšanas, cietstāves un pārmaiņu laikā gūt tik nozīmīgos ienākumus. Silvermans uzsver: “Mūsu misija ir saglabāt komercijā cilvēcīgumu.”
Etsy vienmēr ir bijis tāds kā neglītais pīlēns. Bruklinas amatnieka Roba Kalina dibinātais uzņēmums atsijāja daudzus potenciālos izpilddirektorus, pirms 2015. gadā tika kotēts biržā kā sertificēta B korporācija, kas darbojas pēc striktiem vides un kopienas standartiem. Volstrīta ienīda uzņēmuma labdarības pozīciju un ar to saistītos finansiālos zaudējumus. 2016. gadā Etsy neto zaudējumi palielinājās par 45 %, sasniedzot 54 miljonus dolāru. Nākamajā gadā investori Black-And-White Capital, TPG un Dragoneer uzpirka akcijas, cerot piespiest uzņēmumu pārdot pašam sevi, taču Etsy pretojās. Tā valde steidzami meklēja izpilddirektoru, kas spētu atrast līdzsvaru starp darbiniekiem, kuri apzinājās savu misiju, un ar naudu pārņemtajiem investoriem. Silvermans, kas valdei pievienojās 2016. gadā, šķita piemērots šim amatam.
Enārborā (Mičiganā) augušais Džošs Silvermans 1991. gadā bakalaura grādu sabiedriskajās attiecībās ieguva Brauna Universitātē. Viņš strādāja pie progresīvā Ņūdžersijas senatora Bila Bredlija un vēlāk Stenfordā ieguva MBA. 1998. gadā viņš bija tiešsaistes inovāciju pārvaldītāja Evite līdzdibinātājs, bet pirms tam piecus gadus bija vadījis eBay tirdzniecības punktus ārvalstīs. 2008. gadā viņš nolika atpakaļ uz kājām tolaik grūtībās nonākušo Skype un vēlāk, no 2011. līdz 2015. gadam, vadīja American Express kredītkaršu biznesu.
Ar gluži vai maniakālu fokusu uz Etsy bruto apgrozījuma palielināšanu viņš ātri vien samazināja personālu, atstāja lielāko daļu starptautisko reģionu un atcēla projektus, kas nesasniegtu vismaz desmit miljonus dolāru bruto apgrozījumā. To vidū bija Etsy Studios – rokdarbu materiālu mājaslapa, ko pēdējos 18 mēnešus bija būvējuši 150 cilvēku jeb aptuveni 15 % toreizējo darbinieku. “Tas bija tieši tik sāpīgi, cik izklausās, īsts trieciens,” saka Silvermans. “Mēs iedrošinājām motivētos cilvēkus, kas mums ticēja, palikt, taču skeptiķus lūdzām pamest uzņēmumu.”
Viņš uzlaboja Etsy meklēšanas rīkus, atbrīvojās no uzņēmuma serveriem un pārgāja uz mākoņa pakalpojumiem, kā arī investēja līdzekļus klientu apkalpošanas servisā. 2019. gadā Etsy tirgus griesti bija pacēlušies par 300 %, sasniedzot piecus miljardus dolāru. Kopumā no brīža, kad Silvermans pārņēma stūri, uzņēmuma akcijas bija atgriezušās – ap 1800 procentiem. “Pirms pandēmijas Džošs paveica lielisku darbu, fokusējoties uz lietām, kas palielināja mūsu neto apgrozījumu,” saka Citi analītiķis Nikolass Džounss. “Tas pozicionēja uzņēmumu tā, ka tas spēja gūt labumu no straujā pieprasījuma pieauguma.”
Ir vēl kāds izaicinājums – panākt, lai pircējs kādu lietu Etsy varētu atrast tikpat viegli kā preces Amazon. Lai uzlabotu meklēšanas funkciju un produktu ieteikumus, tas ievieš mākslīgā intelekta vadītus datorredzes rīkus, kas identificē un klasificē miljoniem unikālo produktu platformā un apkopo par tiem strukturizētus datus.
Etsy strādā pie prasību paaugstināšanas arī saviem pārdevējiem, kas pazīstami kā lēni piegādātāji. Amatniekus aicina norādīt pārredzamu un atklātu darba paveikšanas laika skalu, kā arī uzlabot komunikācijas prasmes ar klientiem. Mājaslapā tiks izveidots jauns panelis, kurā līdzās katram pārdevējam varēs atrast novērtējumu par klientu apkalpošanu un apmierinātību ar pakalpojumu. Ļoti darbīgie kļūs pamanāmāki platformas lietotājiem. “Mums jādara tas, kas mūsu pārdevējiem ir nepieciešams, nevis tas, ko viņi vēlas,” uzsver Džošs Silvermans. “Lai kalpotu pārdevējiem, jums ir jābūt apsēstiem ar viņu klientu iepirkšanās pieredzi.”