Sojas mērces zinātniece
Liekot lietā savas zināšanas inženierijā un lielos datus, lai eksponenciāli audzētu tirdzniecības apjomus, Pegija Černga, padarīja Panda Express par ķīniešu ēdienu McDonald’s un kļuva par multimiljardieri.
Dedzinošais jūlija karstums Losandželosā neliek miljardierei Pegijai Černgasi (75) palēnināt soli. Panda Express līdzdibinātāja pastaigājas starp spožajām pētniecības ēkām un japāņu zen dārzu, kas veido 40 hektāru plašo City of Hope slimnīcas pilsētiņu. Šajā ārstniecības iestādē viņa finansē 100 miljonu dolāru programmu Austrumu un Rietumu medicīnas prakšu apvienošanai, “lai mēs kā Āzijas amerikāņi labāko no tā, kas mums ir, varētu dot Rietumiem”, saka Černga. Viņa no Honkongas emigrēja 60. gados, ieguva doktora grādu elektrotehnikā, tad izlēmīgi pameta daudzsološo programmētājas karjeru, lai izmantotu savas STEM zināšanas pavisam citā nozarē – ātrajā ēdināšanā, kur radīja amerikāņu gaumei ideāli piemērotu Ķīnas virtuves paveidu.
Četrdesmit gadus vēlāk tas, kas sākās kā viens restorāns tirdzniecības centrā Kalifornijas dienvidos, ir izaudzis par īstu milzi ar 2400 tirdzniecības vietu, kas lidostās, autobraucējiem piemērotās tirdzniecības vietās un citās lokācijās ik gadu pārdot Pekinas liellopu un apelsīnu cāli vairāk nekā piecu miljardu dolāru vērtībā.
Lielākā daļa amerikāņu ķīniešu ēdienu iegādājas vienā no divām vietām – kādā ģimenes ēstuvē tepat aiz stūra vai Panda Express, kas kontrolē 45 % Āzijas virtuvju ātrās ēdināšanas tirgu ASV. Kompānijai ir desmit reižu vairāk tirdzniecības vietu nekā tās tuvākajiem konkurentiem P.F. Chang’s un hibači grila ēstuvei Sarku Japan.
Panda Express slepenā mērce nav saldskābā – tā ir Černgas tehniskā meistarība un metodiskais prāts. “Restorānu biznesā nav daudz cilvēku, kas būtu ieguvuši inženiera izglītību. Tā ir mana priekšrocība,” saka uzņēmēja.
Černga domā struktūrās un sistēmās – kā vislabāk organizēt datus, kā izveidot visoptimālāko ēdienkarti, kā visefektīvāk apmācīt jaunu darbinieku. Šāda pieeja izrādījusies nenovērtējama. Viņa ne tikai pielāgoja pārdošanas un analīzes programmatūru, kas virzīja Panda Express izaugsmi, bet ir izmantojusi savas zināšanas inženierijā, lai standartizētu nozīmīgākās darbības un ieviestu stingru vadības mācību programmu, kas arī uzņēmuma 50 000 darbiniekus iemāca domāt sistemātiski.
Panda Express padarīja Černgu bagātu. Ar aptuveni 3,1 miljardu dolāru kapitālu viņa ir viena no tikai 12 sievietēm Forbes 400 sarakstā, kas visu sasniegusi saviem spēkiem, un viena no divām sievietēm šajā sarakstā, kas dzimušas Āzijā. Arī viņas vīra Endrū Černga (76) – viņš ir uzņēmuma līdzdibinātājs un līdzvadītājs – kapitāls ir 3,1 miljards dolāru. Pārim pieder 100 % Kalifornijas uzņēmuma Rosemead, bet viņi ir nolēmuši ar savu bagātību dalīties. Saskaņā ar kompānijas pausto gandrīz puse Panda vidējā līmeņa vadītāju pērn nopelnīja 100 000, bet viens – pat 277 000 dolāru.
Pegija ir dzimusi 1947. gadā Birmā, bet lielāko daļu bērnības pavadīja Honkongā un Džendžou. Būdama talantīga matemātiķe, viņa nonāca Beikera universitātē nelielā Kanzasas pilsētiņā, kurā nedaudzie Āzijas studenti savstarpēji draudzējās. Tur viņa satika Endrū, un abi palika kopā pat tad, kad Pegija ieguva stipendiju un pārcēlās uz Oregonas Universitāti, bet vēlāk – uz Losandželosu, kur palīdzēja brālēnam pārvaldīt ķīniešu restorānu. Pegija sapņojot kļūt par izgudrotāju, ieguva maģistra grādu datorzinātnēs un pēc tam, 1974. gadā, Misūri Universitātē arī doktora grādu elektrotehnikā.
Tā vietā, lai kļūtu par profesori vai izgudrotāju, viņa sāka strādāt aviācijas un kosmosa iekārtu ražošanas korporācijā McDonnell Douglas, kur projektēja dažādas sistēmas un palīdzēja izstrādāt kaujas lauka simulatorus jūras kara flotei. Pēc tam neilgu laiku viņa strādāja kompānijā Comtal Pasadenā pie agrīniem sejas un balss atpazīšanas projektiem. Comtal vēlāk iegādājās 3M. Paralēli naktīs un nedēļas nogalēs Pegija saimniekoja Panda Inn – mazajā Pasadenas restorānā, kuru Endrū kopā ar tēvu atvēra 1973. gadā. Tam viņi izmantoja 60 000 dolāru aizņēmumu no draugiem un ģimenes, kā arī valsts atbalsta programmas mazajam biznesam.
Pagrieziena punkts bija 1982. gada Vecgada vakars. Nākamajā dienā Kalifornijas Universitātes futbola komanda stadionā Rose Bowl mērojās spēkiem ar Mičiganas komandu, un pirms lielās spēles leģendārā Bruins futbola trenera Terija Donahjū ģimene iegriezās ēstuvē pavakariņot. “Mums tas vienkārši patika,” atceras Terija brālis Pats Donahjū. Viņa ģimene uzbūvēja tirdzniecības centru netālu esošajā Glendeilā un ieteica Černgiem tajā atvērt restorānu. Pegija tam bija gatava – nogurusi audzināt trīs meitas, vienlaikus strādājot pilnu slodzi, viņa bija pametusi darbu. Vēlāk tajā pašā gadā Černgi atvēra pirmo Panda Express, piedāvājot Panda Inn ēdienus ātrās apkalpošanas restorāna formātā. Un rindas stiepās pat ārpus durvīm. “Viņiem bija lielisks restorāns,” saka Donahjū. “Mēs nezinājām, ka viņiem ir arī izcils modelis ķīniešu ēdienu makdonaldam.”
Pateicoties tirdzniecības centru būvniecības bumam 80. gados, Černgu ģimene savu biznesu attīstīja kādreizējā McDonald's vadītāja Reja Kroka cienīgā ātrumā. Viņi atvēra restorānus jaunajos tirdzniecības centros visā valstī – neatkarīgi no tā, cik garu tas izstiepa viņu piegādes ķēdi. Tas nav veids, kā to darītu MBA grāda īpašnieks. “Hārvarda Biznesa skolas pieeja būtu izpētīt, vai jūs varētu doties no viena reģiona uz otru, nevis visur vienlaikus būvēt veikalus,” saka finanšu pakalpojumu uzņēmuma Morningstar kapitāla analītiķis Šons Danlops.
Bet Černgi izmantoja Ph.D. pieeju. Datorizētie kases aparāti tikai nesen sāka parādīties lielo mazumtirdzniecības ķēžu veikalos, bet Černgi savā restorānā Panda Inn izmantoja jau kopš 1975. gada. Neilgi pēc tam, kad IBM ieviesa pirmo digitālo POS sistēmu, Pegija tādu izveidoja pati savām vajadzībām. Tas ļāva Černgiem izsekot ikdienas pārdošanas apjomiem un analizēt tādas lietas kā, piemēram, vai pēc liellopu gaļai ir lielāks pieprasījums nekā pēc cūkgaļas. Un tas viss notika laikā, kad tikai daži restorānu īpašnieki izprata šo tehnoloģiju, nemaz nerunājot par to, ka saskatīja tās nepieciešamību.
Kad darbiniekiem darbā ar datoru radās grūtības, Pegija viņus apmācīja. Kad uzņēmuma pavāru vidū izcēlās strīds, kādu mērci izmantot pie nūdeļu ēdiena, viņa visus sapulcināja Panda Express centrālā biroja konferenču telpā un nelaida ārā, kamēr viņi nebija vienojušies par vienādu recepti katram ēdienam.
Līdz 1991. gadam Panda Express bija jau 18 restorānu, taču doma par apstāšanos pie ikdienišķa lielveikalu ēdināšanas zonas pārstāvja lomas vairs nešķita pievilcīga. “Tas ir ierobežots tirgus, un tā jūs nevarat izveidot savu zīmolu,” saka Černga. “Cilvēki to vienkārši uzskata par ķīniešu vietu.”
Tāpēc Černgi izmantoja lielveikalos gūto peļņu, lai būvētu paši savus restorānus. Pašlaik no 2400 Panda Express restorānu Amerikā lielveikalos ir tikai 156, nodrošinot tikai 5 % no kopējā pārdošanas apjoma.
Visu šo laiku Černgi ir iztikuši ar pašu finansēm, nevēloties piesaistīt līdzekļus no ārpuses, kā to dara lielākā daļa ātrās ēdināšanas restorānu ķēžu, kurām pēc tam jāatskaitās saviem akcionāriem vai privātā kapitāla virskungiem. Viņi arī izvairījušies no vērienīgas savu restorānu franšīzu pārdošanas, kas tādiem gigantiem kā Subway un Dunkin Donuts nodrošināja strauju izaugsmi. Tas nozīmē, ka Černgi neizmantoja iespēju bez riska un izdevumiem iekasēt garantētos franšīzu maksājumus – vismaz 4 % no ietirgotā, kas ik gadus būtu vairāk nekā 200 miljoni dolāru. Tā vietā viņi paļaujas uz savu spēju pašiem vadīt restorānus. “Mēs tos spējam vadīt labāk,” kategoriski saka Endrū Černgs. Tikai 165 jeb aptuveni 7 % Panda restorānu ASV ir franšīzes, un tās gandrīz visas atrodas lidostās, universitātēs vai militārajās bāzēs, kur dažādi noteikumi Černgiem liedz iegādāties privātīpašumu.
Ja vien ir pietiekami daudz klientu, tā ir ienesīga stratēģija. Un klientu viņiem netrūkst. Panda Express pagājušajā gadā no katra sava restorāna guva gandrīz 2,4 miljonu dolāru ieņēmumus, līdz ar to uzņēmums ierindojies 12. vietā starp 50 labākajām ASV restorānu ķēdēm. Pēdējo desmit gadu laikā Panda ir pievienojusi 800 jaunu veikalu, palielinot pārdošanas apjomu virs pieciem miljardiem dolāru. Salīdzinājumam – 2014. gadā tie bija 2,2 miljardi. Mērķis ir turpināt ASV ik gadu atvērt aptuveni 100 jaunu restorānu un līdz 2028. gadam dubultot ieņēmumus, sasniedzot desmit miljardus dolāru.
Āzijas virtuvju ātrās ēdināšanas jomā “Panda Express ir liels izņēmums”, saka ēdināšanas pakalpojumu konsultācijas firmas Technomic izpētes nodaļas direktors Kevins Šimpfs. “Viņi ir vienīgie patiesie nacionālie spēlētāji.”
Protams, tam, cik Panda Express restorānu Amerikas iedzīvotāju spēj uzturēt, ir savas robežas. Un tāpēc Černgi ir atvēruši 105 restorānus ārvalstīs, kur atteikušies no kontroles daļas, pievēršoties franšīzei tur, kur piegādes ķēdes un vietējais tirgus ir pārāk sarežģīts, lai iztiktu bez vietējā operatora. Lai nodrošinātu izaugsmes mērķu sasniegšanu, viņi pat sākuši vadīt franšīzes citām ķēdēm. “Tas ir unikāli,” saka investīciju bankas Stephens restorānu eksperts Džošua Longs. “Bet tas ir gana gudri. Tas palīdz atklāt dažādus jaunus veidus, kā attīstīties.”
Černgu Panda Restaurant Group mātesuzņēmums kā vienīgais Japānas siera kūku uzņēmuma franšīzes ņēmējs ASV Kalifornijā pārvalda 12 Uncle Tetsu restorānus, un viņi ir arī vienīgie Raising Cane's eļļā ceptu vistu restorānu franšīzes ņēmēji. Trīspadamit šīs franšīzes restorānu darbojas Havaju salās, Aļaskā un Guamā.
“Iespējas joprojām ir milzīgas,” saka Pegija Černga. “Plānojam, ka nākamajos piecdesmit gados mūsu izaugsme būs lielāka nekā aizvadītajos piecdesmit gados.”
Veco laiku ēstuves
Saskaņā ar IBISworld datiem ASV ātrās ēdināšanas uzņēmumi pērn pārdevuši burgerus un citu ātro pārtiku par 362 miljardiem dolāru, kas ir par 40 % vairāk nekā pirms desmit gadiem. Bet sabiedriskā ēdināšana jau gadsimtiem ilgi ir bijis lielisks veids, kā nopelnīt dažus dolārus, šiliņus vai denārus. Lūk, četri sabiedriskās ēdināšanas piemēri no dažādiem laikmetiem.
79. gads pirms mūsu ēras
Strādnieku klases romieši savās ikdienas gaitās pa ceļam var paķert uzkožamos termopolijās. Tie ir Burger Kings sendienu ekvivalenti, kas visā impērijā pasniedza siltus gaļas ēdienus un sieru. Līdz šim Pompejos ir atklātas 89 termopolijas.
1300. gads
Viduslaiku Anglijā, Kolčesterā, gandrīz nevienam nebija virtuves. Tā vietā amatnieki, strādnieki un zemnieki mielojās ar baložu pīrāgiem, miežu miltu pankūkām un mandeļu pīrāgiem, ko pagatavoja ielu pārdevēji.
1902. gads
Divi filadelfieši atklāj pirmo automātu (automātisko restorānu). Tajā rūpnīcas darbinieki stikla korpusā var ieslidināt piecu centu monētu (mūsdienu vērtība 1,8 dolāri) un doties prom ar citronu bezē pīrāgu, makaroniem ar sieru vai spinātiem ar saldo krējumu.
1921. gads
Vičitā tiek atvērta Amerikā pirmā burgeru ķēde White Castle, kas burgerus ražoja ar montāžas līnijas efektivitāti un pārdeva tos par pieciem centiem, kas mūsdienās būtu 80 centu.