Burbonu karalis
Viljama Goldringa uzņēmums Sazerac Company ražo kolekcionāru iekārotus alkoholiskos dzērienus, piemēram, burbonus Pappy Van Winkle, W. L. Weller un George T. Stagg, taču bagātu viņu padarīja krietni lētāka produkcija. Kāds vēlas Fireball?
Frankfortā (Kentuki), kalna virsotnē, no kuras paveras skats uz izbijušu lauku sētu, aiz Buffalo Trace spirta rūpnīcas atrodas 18 ar sarkanu metālu apšūtas septiņstāvu ēkas. Katrā no tām atrodas aptuveni 58 000 koka mucu, no kurām var piepildīt 18 miljonus viskija pudeļu. Un ne jau ar šādu tādu viskiju, bet gan ar dažiem no pasaulē iekārojamākajiem un dārgākajiem burboniem, piemēram, Pappy Van Winkle, kura pudele teorētiski maksā 300 dolāru, W. L. Weller (50 dolāru) un George T. Stagg (100 dolāru). Bet tā būs milzīga veiksme, ja vietējā dzērienu veikalā atradīsiet šos burbonus par šādām cenām. Otrreizējā tirgū šo viskiju cena var pieaugt pat 20 reižu.
Kopumā Sazerac Company krājumos ir 18 miljoni mucu, kuru vērtība, kad viskijs būs nobriedis, mazumtirdzniecībā pārsniegs deviņus miljardus dolāru. “Mans tēvs teica – nekad neiesaisties burbona biznesā, jo kādu dienu tu pamodīsies, un tev būs burbona ezers,” smejas Sazerac vadītājs Viljams Goldrings (80), kurš ar sešus miljardu dolāru vērto kapitālu šogad debitē Forbes 400 sarakstā. “Tagad mums ir daudz šādu ezeru.”
Goldrings nav pārāk norūpējies par šo ezeru pārdošanu. Sazerac, līdzsvarojot super premium zīmolu pārdošanu ar ievērojami lielākiem kvantumiem lētāku produktu, piemēram, Fireball, tirgo vairāk nekā 30 viskiju. Pirms 15 gadiem, sākot gandrīz no nekā, Fireball, kas izgatavots no jaunāka, lētāka Kanādas viskija un garšo kā kanēļa konfektes Red Hots, nu ir ieguvis milzīgu popularitāti. Pērn tika pārdoti 7,8 miljoni deviņu litru iepakojumi. Šādi rādītāji Fireball pietuvina Jim Bim (11,5 miljoni) popularitātei, liecina Impact Databank dati.
Kopumā Sazerac apvienojis 500 stipro alkoholisko dzērienu zīmolu un duci spirta rūpnīcu ASV, Kanādā, Francijā, Īrijā un Indijā. Uzņēmuma daļa ASV stipro alkoholisko dzērienu tirgū ir 14 %, atpaliekot tikai no Diageo. Tiek lēsts, ka pērn privātā uzņēmuma ieņēmumi sasniedza trīs miljardus dolāru. “Ir grūti ignorēt Sazerac,” saka kompānijas Bernstein stipro alkoholisko dzērienu analītiķis Trevors Stirlings. “Viņi ir iespaidīgi izvērsušies tirgū, un šo procesu veicinājis Fireball – šajā kategorijā ārkārtīgi veiksmīgs zīmols. Un tas turpina savu uzvaras gājienu.”
Liela daļa Goldringa un Sazerac panākumu izriet no viņa mākas atbilstošās situācijās sekot tēva padomiem vai ignorēt tos. Pēc sausā likuma atcelšanas Stefans Goldrings (viņš nomira 1996. gadā) nodibināja dzērienu vairumtirgotāju Magnolia Marketing. Lai novērstu uzņēmuma nepilnības, viņš iegādājās arī Sazerac, kas ražoja tādus stipros alkoholiskos dzērienus kā Peychaud biterus un degvīnu Taaka. Viljams abu uzņēmumu vadību pārņēma 60. gadu beigās un koncentrējās uz vairumtirgotāja, kas tika pārdēvēts par Republic National Distributing, darbības paplašināšanu 38 štatos. Kad 2010. gadā viņš savas vairumtirgotāja daļas pārdeva partneriem, uzņēmuma ieņēmumi bija 5,4 miljardi dolāru. “Ja tu esi izplatītājs, tev patiesībā nekas nepieder,” saka Goldrings. “Es labāk daru pats.”
Tieši tāpēc ar Sazerac starpniecību Goldrings pakāpeniski iegādājās citus stipro alkoholisko dzērienu zīmolus. Pirmā 1991. gadā bija George T. Stagg spirta destilācijas rūpnīca Frankfortā. Goldrings zināja, ka viņš varēs pārdot tās 32 tūkstošus mucu nobrieduša viskija. Taču pašā ražotnē, kas tika pārdēvēta par Buffalo Trace, valdīja haoss. “Kā Ņūorleānā pēc Katrīnas,” viņš salīdzina. Rūpnīca savu virsotni bija sasniegusi 1973. gadā, kad saražoja 200 000 mucu viskija, bet, burbona pieprasījumam samazinoties, ražošanas apjomi saruka līdz 12 000 mucu. Goldrings nespēja pretoties tās stāstam – Stagg ir vecākā spirta rūpnīca (kopš 1773. gada), kas, nepārtraucot darbību, sausā likuma laikos ražoja medicīnisko viskiju. “Tu nestādi grieztos ziedus – tev ir nepieciešamas autentiskuma saknes,” saka Goldrings.
Viņš iegādājās arī citus godājamus burbona zīmolus, piemēram, W. L. Weller 1999. gadā, lai piekļūtu to nobriedušā viskija krājumiem. Un 2002. gadā Sazerac vienojās ar leģendārā destilētāja Džuliāna Papija van Vinkla juniora ģimeni, ka Buffalo Trace atjaunos vitalitāti viņa kviešu burbona receptei. Kopš tā laika Pappy kolekcionēšanas kults ir tikai pieņēmies spēkā – 23 gadus veca Pappy Van Winkle viskija pudele otrreizējā tirgū maksā vairāk nekā 5000 dolāru.
Atšķirībā no, teiksim, degvīna, ko var destilēt no rīta, sapildīt pudelēs pēcpusdienā un piegādāt nākamajā dienā, kvalitatīva viskija ražošana var ilgt gadu desmitiem. “Šodien Mēs Pappy Van Winkle izgatavojam 2046. gadam,” saka Marks Brauns (66), kurš ir vadījis Sazerac kopš 90. gadiem.
Sazerac transformācija sākās 2009. gadā, kad tas no Constellation Brands par 330 miljoniem dolāru iegādājās 40 popularitāti zaudējošu zīmolu. Pēkšņi Sazerac konkurēja ar Goldringa paša vairumtirdzniecības piegādātājiem; šīs šķietamais konflikts lika Goldringam 2010. gadā pārdot savas ģimenes daļu Republic National Distributing. Forbes lēš, ka summa bija 400 miljoni dolāru. Goldrings šo naudu novirzīja vairākiem darījumiem. 2016. gadā par 540 miljoniem dolāru Sazerac no konkurējošā uzņēmuma Brown-Forman nopirka tā zīmolus, ieskaitot Southern Comfort. 2018. gadā Diageo par 550 miljoniem pārdeva Sazerac Seagrams VO, Myers's Rum un Goldschläger, kas satur īsta zelta pārslas. Turpinot šopingu, 2021. gadā Sazerac par 265 miljoniem dolāru no Constellation iegādājās brendiju Paul Masson, bet pērn šim sarakstam par 70 miljoniem pievienoja Lough Gill spirta rūpnīcu Īrijā.
Saskaņā ar FactSet datiem Sazerac pašlaik ir divu miljardu dolāru parādi, un, pēc Forbes aprēķiniem, uzņēmums gadā ģenerē 600 miljonus dolāru pamatdarbības peļņā. Kopumā Goldringa, viņa sievas un trīs bērnu kapitāls vērtējams ar sešiem miljardiem dolāru. Uzņēmumu 100 % kontrolē ģimenes trasti.
Par spīti visiem smalkajiem burboniem, neviens cits zīmols tā neilustrē Goldringa stratēģiju no augstākā plaukta līdz zemākajam filozofiju kā Fireball. 2000. gadā Sazerac to iegādājās no Seagrams, pārveidoja etiķeti, uzliekot uz tās sarkanu dēmonu, un atsāka tirdzniecību 2007. gadā. Pudele maksā mazāk nekā 20 dolāru. Kaut gan ka rūdīti viskija mīlētāji un pazinēji par Fireball rauc degunu, šis alkoholiskais dzēriens, kas garšo pēc kanēļa, aizņem 45 % aromatizētā viskija tirgus un pērn mazumtirdzniecībā ietirgoja 1,8 miljardus dolāru. “Tajā ir kaut kas no vienradža,” saka Cowen & Co. analītiķe Vivjena Azera. “Viņiem jau ir tāds mērogs un ietekme, ka tas dabīgi palīdzēja audzēt Fireball popularitāti.”
Investējot uzņēmumos, kas pieejami par zemāku cenu, nekā ir to patiesā vērtība, Goldrings ir šķīries tikai no viena zīmola. 2009. gadā viņš Effen degvīnu pārdeva Jim Beam ražotājiem, pretī saņemot Old Taylor zīmolu. Četrus gadus vēlāk Old Taylor tika pārveidots par premium klases viskiju un pārdēvēts par E. H. Taylor – par godu vienam no burbona industrijas dibinātājiem. Šie kulta burboni nav Sazerac lielākie naudas pelnītāji, taču tikai tāpēc, ka tos ražo tik mazās partijās, lai atbalstītu ierobežoto simtiem dolāru vērto stipro alkoholisko dzērienu tirgu. Katram štatam ir noteikts, cik pudeļu drīkst pārdot.
Šiem ekskluzīvajiem viskijiem ir liela ietekme arī uz pieejamākajiem produktiem, tādēļ Goldrings aizvadītajos piecos gados investējis Buffalo Trace 1,2 miljardus dolāru, lai dubultotu uzņēmuma ražīgumu līdz 550 000 mucu gadā. Vertikāli integrētais uzņēmums pat izgatavo savas baltā ozola mucas un stāda jaunus kokus. Laba ziņa šī alkoholiskā dzēriena cienītājiem – pēc dažiem gadiem ievērojami pieejamāki kļūs 12 gadus vecie burboni Weller, Stagg un Eagle Rare.
Taču visdārgākie viskiji lielākoties tiks novirzīti jaunajiem tirgiem, īpaši Indijai – valstij, kuru ar viskiju iepazīstināja briti un kurā izdzer pusi pasaules viskija. 2017. gadā Sazerac iegādājās kontrolpaketi Bengalūras uzņēmumos Paul John Single Malt un Original Choice (tiek ziņots, ka darījuma summa bija vairāk nekā 50 miljoni dolāru). Kompānija plāno palielināt ražošanas apjomu desmit reižu, un Indijā tā jau ražo Fireball.
Kamēr viņš pārrauga vienu no pasaules lielākajiem stipro alkoholisko dzērienu uzņēmumiem, Viljams Goldrings nevēlas nokļūt sabiedrības uzmanības lokā un turpina darboties Ņūorleānā. Jūs varētu viņu sastapt Sazerac namā – muzejā un bārā, kas veltīts tāda paša nosaukuma alkoholiskajam dzērienam un kokteilim, kas bija populārs pirms 150 gadiem. Bet ko tad, ja dzērienu gaume mainīsies? Goldrings parausta plecus un pasmaida: “Ja cilvēki pārstās dzert burbonu, mēs būsim ķezā.”