Iedzeram tēju!
Tirgū, kas pašlaik bauda lielu popularitāti un kurā ažiotāža bieži vien ir svarīgāka par garšu, miljardieris Dons Vultadžo ar AriZona Beverage alkoholiskajiem dzērieniem cer pārspēt Twisted Tea tieši ar labāku garšu.
Gandrīz katrs Dona Vultadžo ražotnes kvadrātcentimetrs Edisonā (Ņūdžersija) ir pieblīvēts ar skaļām iekārtām, kas piepilda telpu ar saldu tējas smaržu. Taču konferenču telpa otrajā stāvā ir klusa miera osta, un tieši tur siltā trešdienas pēcpusdienā AriZona Beverages līdzdibinātājs vada uzņēmuma tirdzniecības daļu ceturkšņa sanāksmi. Ģērbies ar firmas logo rotātā garpiedurkņu kreklā un kargo šortos, Vultadžo staigā starp darbiniekiem, kas no papīra glāzītēm maziem malciņiem testē dzērienu. Viņi salīdzina AriZona citronu un persiku alkoholiskos tējas dzērienus ar tirgus līdera Twisted Tea produktiem. “Kad nogaršoju Twisted Tea, biju pārsteigts, cik negaršīga tā bija,” paziņo Vultadžio (71). “Pat mūsu sliktākajā dienā mums neizdotos pagatavot tik negaršīgi.”
Alkoholiskie tējas dzērieni iekarojuši popularitāti alus alternatīvu kategorijā, kurā ietilpst arī sidri. Aizvadītajā gadā amerikāņi iztempuši alkoholiskos tējas dzērienus 1,3 miljardus dolāru vērtībā, liecina NielsenIQ apkopotie dati. Tas ir par 40 % vairāk nekā gadu iepriekš, un gandrīz visu šo kvantumu saražojusi Twisted Tea – kompānija, kurai pieder apmēram 90 % šī tirgus.
“Mēs darbojamies kategorijā, kurā dominē pāris zīmolu ar sliktu garšu,” Vultadžo saka saviem darbiniekiem un uzreiz pats sevi izlabo: “Tirgū dominē viena kompānija.” Dons Vultadžo, kuram, pateicoties viņa divus miljardus vērtajam ledus tējas biznesam, jau ir sešu miljardu dolāru kapitāls, uzskata, ka viņš par pārspēt alkoholisko tējas dzērienu gigantu, piedāvājot produktu ar izcilu garšu.
Nozarē, kurā gardāks dzēriens ne vienmēr uzvar, tā ir drosmīga stratēģija, – Budweiser nekļuva par visvairāk tirgoto alu Amerikā tādēļ, ka garšo labāk par amatalu. Taču Vultadžo uzticas garšai – galu galā pie savas bagātības viņš tika, kairinot nācijas garšas kārpiņas. Tādēļ viņš nesen izveidoja AriZona Hard – alkoholisko tējas dzērienu līniju, kuras pamatā ir valstī populārākās ledus tējas. Bez citrona un persiku varianta tiek ražots arī AriZona tirdzniecībā veiksmīgākās zaļās tējas alkoholiskais variants un tiek strādāts pie vēl deviņām garšām. Vultadžo pats personīgi testē līdz pat 40–50 katra jaunā dzēriena versiju, īpašu uzmanību pievēršot pēcgaršai.
Tā ir izaicinoša ķereņu spēle. Kopš 4,1 miljardu dolāru vērtā māteskompānija Boston Beer, kas pieder Semjuelam Adamsam, 2001. gadā nodibināja Twisted Tea, uzņēmums ir piedzīvojis vairāk nekā divas desmitgades ilgu izaugsmi gandrīz bez konkurences. Saskaņā ar NielsenIQ datiem 2023. gadā, par tējām ietirgojot vairāk nekā 900 miljonus dolāru, šis sektors ir lielāks par jebkuru kompānijas piedāvāto alu.
“Kad jūs esat nozares līderis, ja vien jūs nesalaižat lietas pilnīgā dēlī, jūs tādu arī paliekta,” saka Niks Modi, RBC Capital Markets rīkotājdirektors. “Boston Beer ar savu Twisted Tea pagaidām visu dara ļoti pareizi.”
Par laimi Vultadžo, alkoholisko tējas un līdzīgu dzērienu patērētāji atšķirībā no alus dzērājiem mēdz būt jaunāki, mazāk uzticīgi zīmoliem un daudz vairāk gatavi sekot īslaicīgām tendencēm. Gāzēti dzērieni ar zemu alkohola saturu pēdējos gados popularitāti ieguvuši, pateicoties tādiem zīmoliem kā White Claw un Boston Beer dzērienam Truly. Šo dzērienu tirdzniecības apjomi 2021. gadā izauga līdz pat 4,7 miljardiem dolāru, bet kopš tiem laikiem, pēc NielsenIQ datiem, tie atkal par 23 % sarukuši. Tagad muskuļus audzē alkoholiskie tējas dzērieni, kam gan ir mazāka tirgus daļa nekā gāzētajiem dzērieniem. Grand View Research prognozē, ka globālie pārdošanas apjomi alkoholiskajiem tējas dzērieniem līdz 2030. gadam pieaugs sešas reizes – līdz 14,5 miljardiem solāru. “Šis ir alkoholisko tējas dzērienu gads,” saka Alus institūta viceprezidente Danelle Kosmala.
Tendence sākās ar virālu video. 2020. gada decembrī kāds baltādains Circle K klients Ohaio vairākkārt vērsa rasistiskus apvainojumus pret melnādainu vīrieti. Tas neizturēja un ar Twisted Tea bundžiņu iesita pāridarītājam pa seju. Šis video ātri kļuva par mēmu, kuru bija ielaikojis arī Snoop Dogg, un interneta plašumu iemītnieki jokoja, ka Twisted Tea var nēsāt kā ieroci, bet veikalu ķēde Maine dzērienu reklamēja kā pašaizsardzības līdzekli. “Ticiet vai ne, tieši tas radīja lielu daļa pieprasījuma,” saka dzērienu tirgus analītiķis Filipo Falorni. “Boston Beer spēja to kapitalizēt.”
Arī lielākie dzērienu ražotāji, piemēram, Lipton un Dunkin, steidzās ielēkt šīs ažiotāžas vagonā. Alkoholisko tējas dzērienu zīmolu skaits kopš 2019. gada ir aptuveni trīskāršojies, sasniedzot 173, norāda Bump Williams Consulting.
Vultadžo Arnold Palmer limonādes/ledus tējas alkoholisko versiju tirgū palaida 2018. gadā ar Molson Coors zīmolu. Šis produkts faktiski neietekmēja Twisted Tea tirgus daļu. Tagad, kad pieprasījums pēc alkoholiskajiem tējas dzērieniem strauji pieaug, viņš, izmantojot AriZona zīmolu un citu izplatīšanas tīklu nekā Twisted Tea, mēģina vēlreiz. Pagaidām AriZona Hard atrodama 46 štatos. Savukārt Molson Coors septembrī sadarbībā ar Coca-Cola radīja jaunu produktu Peace Hard. “Te būs kautiņš,” saka BWC viceprezidents Deivs Viljamss. “Ir daudz spēlētāju, kas kāro Twisted Tea tirgus līdera kroni.”
Vēl viens risks – nekādas reklāmas. Boston Beer visu 2022. gadu raidīja Twisted Tea TV reklāmas, tostarp ziemas olimpisko spēļu laikā, bet Vultadžo jau sen ir atteicies no tradicionālā (dārgā) mārketinga. Bruklinā augušais uzņēmējs 90. gados pārspēja augļu dzērienus Snapple ar krāsainām bundžiņām par 99 centiem, kas parādījās plauktos un radīja ažiotāžu. “Pircēji sarunājas savā starpā,” saka Vultadžo un piebilst, ka 2020. gadā, kad viņš AriZona Hard testēja Kanādā, daži amerikāņi šķērsojuši robežu tikai tādēļ, lai iegādātos šo dzērienu. “Emocijas bija satriecošas, un to visu panākuši bijām mēs paši.”
Uzņēmējs apgalvo, ka viņa kompānija līdz novembra vidum izplatītājiem pārdevusi aptuveni 50 miljonus AriZona Hard bundžiņu un ieņēmumi esot aptuveni 80 miljoni dolāru. Viņš prognozē, ka tie nodrošinās 20–25 % no AriZona pārdošanas apjoma. Džefs Vukelics, zīmola lielākais izplatītājs Ņujorkā, atzīst – 30 gados, ko viņš pavadījis šajā biznesā, viņš nekad nav redzējis, ka jauna dzērienu līnijas tiktu palaista ar tik augstu atkārtotu klientu skaitu. Viņš arī zina teikt, ka AriZona Hard jau ir atņēmusi daļu tirgus Twisted Tea. Tomēr par patiesiem panākumiem varēs runāt, ja dzēriena bundžiņas turpinās izpirkt arī tad, kad Vultadžo savā jaunajā, 300 miljonu dolāri vērtajā Edisonas rūpnīcā palielinās ražošanu un štatā pēc štata iegūs tirdzniecības atļaujas tādās mazumtirdzniecības ķēdēs kā Walmart.
Dons Vultadžo ir pārliecināts, ka patērētāji ir pietiekami izslāpuši, lai tirgū vietas pietiktu vairākiem zīmoliem. “Kad es sāku ar tēju, tirgū jau desmitiem gadu darbojās Lipton, Nestle un Snapple. Kāds man teica, ka šajā nišā esmu ienācis par vēlu, un es atbildēju, ka patiešām esmu pamatīgi novēlojies – ēģiptieši tēju dzēra jau pirms 2000 gadu! Bet mēs to padarījām izskatīgāku garšīgāku un vieglāk nopērkamu. Dažreiz piesātināts tirgus ir labāks par mirušu tirgu.”