Pelnīt miljonus no Bezosa miljardiem

• Foto: Tonijs Luongs speciāli Forbes

Adamam Sentdžordžam piederēja veiksmīgs četrus gadus vecs zīmols Angry Orange Odor Eliminator, un viņš nolēma savu plaukstošo biznesu pārdot. Viņš pārdeva mājdzīvnieku smaku nomākšanas līdzekļus ar citrusaugļu aromātu, lielākoties Amazon, un ik gadu ieņēmumos iekasēja divus miljonus dolāru. Pēc uzņēmuma izvietošanas tiešsaistes aģentūrā Sentdžordžs tika bombardēts ar telefona zvaniem. Plānotās ģimenes brīvdienas bija jāatceļ – sākās brokeru, uzņēmumu un individuālu investoru pārrunu maratons. Tajā uzvarēja patēriņa preču jaunuzņēmums Thrasio, kas savus nosacījumus nosūtīja nedēļas laikā, uzstājot, ka atbilde vajadzīga jau nākamajā dienā.

“Viņi nejokoja,” saka Sentdžordžs (52), kurš 2018. gadā pārdeva Angry Orange par 1,4 miljoniem dolāru. Summa pārspēja uzņēmēja pārdrošākās cerības un ļāva viņam doties mēnesi garā atvaļinājumā uz Havaju salām, kā arī iegādāties jaunu laivu makšķerēšanai. “Pārsteigums par tik lielu čeku ir neaprakstāms. Tas ir sirreāli!”

Tomēr šis čeks nobālēja salīdzinājumā ar Thrasio atdevi no investīcijas. Viņi steidzami pārveidoja Angry Orange darbību un ikgadējos ienākumus palielināja astoņas reizes, sasniedzot 16,5 miljonus dolāru. Thrasio, kas nosaukts par godu drošsirdīgam Amazones kareivim no grieķu mitoloģijas, 2018. jūlijā nodibināja divi sērijveida uzņēmēji ar vienu vienīgu mērķi – apvienot Amazon trešo pušu tirgotājus. Pēdējo divu gadu laikā uzņēmums ir iztērējis 100 miljonus dolāru, iegādājoties gandrīz 100 biznesu un palielinot savus ieņēmumus līdz vairāk nekā 400 miljoniem dolāru. Tagad viņi ASV lielākajā tiešsaistes mazumtirdzniecības platformā pārdod vairāk nekā 10 000 preču: masāžas rīkus, nūjas nūjošanai un daudz ko citu.

“Mēs esam šīs ekosistēmas bruņinieki,” saka otrais ģenerāldirektors Džošs Silbersteins (45). Savukārt līdzdibinātājs Karloss Kešmens (48) skaidro: “Amazon ir veiksmīgākais uzņēmējdarbības veicinātājs pasaulē. Un, kad tas viss kļūst pārāk sarežģīti, kad [šie uzņēmumi] sasniedz noteiktu līmeni, atnākam mēs.”

Silbersteins un Kešmens nav vienīgie. Visai daudz cilvēku pēkšņi ir apjautuši, ka Amazon mazais bizness ir milzīga iespēja. Kā apgalvo aģentūras WebsitesCloser.com līdzdibinātājs Džeisons Geretass, pēdējo 24 mēnešu laikā 10–15 kompānijas piesaistījušas katra pa 100 miljoniem dolāriem vai vairāk, kopā 1,5 miljardus, lai iegādātos Amazon trešo pušu pircējus. To vidū ir uzņēmums, kuru dibinājis bijušais Wayfair menedžeris un viens no Charming Charlie dibinātājiem, aksesuāru mazumtirgotājs, kurš divas reizes pieteica maksātnespēju.

Šie uzņēmēji un viņu atbalstītāji, ieskaitot privātā kapitāla pārvaldītājus ar augstu vērtību, piemēram, Advent International un JPMorgan, lieli riska kapitāla uzņēmumi, kā Khosla Ventures, un bagātas privātpersonas, piemēram, bijušais Tinder vadītājs Elijs Seidmans, kā arī Losandželosas Dodgers menedžeris Takers Kains iegulda savus miljonus, lai pelnītu lielu naudu uz Amazon dibinātāja Džefa Bezosa miljardu rēķina. “Dedzība šajā jomā ir pilnīgi vājprātīga,” saka Geretass. Pārdevēji, kuri pirms gada vai diviem saņēma 50 pieprasījumu gadā, tagad piesaista 200–300 potenciālo pircēju jau pirmās stundas laikā. “Mēs saņemam 20–25 e-pasta vēstuļu dienā no dažādām grupām, kas atgādina, ka viņiem ir lieli līdzekļi un viņi šajā nozarē meklē jaunus darījumus.”

Tas viss ir daļa no patērētāju neapturamās migrācijas tiešsaistes iepirkšanās virzienā. Amazon tagad ir pasaulē trešā vērtīgākā kompānija ar 1,57 triljonu dolāru tirgus kapitalizāciju, atpaliekot tikai no Apple (2,03 triljoni) un Microsoft (1,64 triljoni). Sietlas gigants 2019. gadā pārdeva preces par kopējo summu 335 miljardi dolāru, ziņo Marketplace Pulse. Tas ir par 21 % vairāk nekā iepriekšējā gadā. Pēc eMarketer datiem, Amazon kopējā daļa ASV elektroniskajā komercijā ir aptuveni 40 procentu.

Par šādiem panākumiem galvenokārt jāpateicas neatkarīgiem tirgotājiem mājaslapā. Visā pasaulē ir vairāk nekā divi miljoni trešo pušu tirgotāju. Tikai ASV tie 12 mēnešu laikā, līdz 2020. gada maijam, vietnē Amazon pārdeva 3,4 miljardus preču (iepriekšējā atskaites periodā 2,7 miljardus). Vairāk nekā 30 000 šo pārdevēju atrodas ASV, un katrs no tiem ģenerē vismaz miljonu dolāru gadā, turklāt daudzi pilnībā paļaujas uz Amazon loģistiku: piegādi, preču atgriešanu un klientu apkalpošanu. Kopumā šie mazie pārdevēji Amazon ir vitāli svarīgi – to pārdošanas apjomu daļa ir 60 % no platformas kopējās preču plūsmas. Salīdzinot ar laiku pirms desmit gadiem, šis rādītājs ir palielinājies divas reizes. Visā visumā pandēmija ir bijusi šiem uzņēmumiem labvēlīga. Oktobra Prime Day 48 stundu akcijas pasākuma laikā Amazon trešo pušu pārdevēji piedzīvoja rekordlielus pārdošanas rezultātus – pārdošanas apjomi, salīdzinot ar iepriekšējo gadu, palielinājās par 60 %, sasniedzot 3,5 miljardus dolāru.

Protams, sava likteņa sasaistīšana ar elektroniskās pārdošanas gigantu iekļauj arī zināmu risku. Amazon platformā ir simtiem noteikumu, kas nepārtraukti mainās, un uzņēmumiem tam jāseko līdzi. Nedod dievs, ja jums beidzas preču krājumi vai jūs nepietiekami ātri atbildat klientam, vai arī Amazon ir iemesls apšaubīt jūsu atsauksmju patiesumu... Labākajā gadījumā tiks samazināts jūsu reitings meklēšanas rezultātos, sliktākajā tiksiet izslēgti no platformas.

Daudz eksistenciālāks drauds – Amazon pamanīs jūsu izaugsmi un izveidos konkurējošu privāta zīmola produktu, piemēram, kafijas krūzes vai palagus, kas tiek pārdoti ar zīmolu AmazonBasics. Tirgotājs vairākkārt ir saņēmis pārmetumus par negodīgu datu iegūšanas praksi, lai iegūtu iespēju pārspēt savus labākos pārdevējus. Bijušas arī apsūdzības, ka Amazon piespiež pircējus piekrist neizdevīgiem noteikumiem, bet dažkārt pārdevēji bez kādiem paskaidrojumiem tiek izslēgti no sistēmas. Gan ASV Pārstāvju palāta, gan Eiropas Savienība nesen izdeva ziņojumus, kuros Amazon tiek pārmesta konkurenci ierobežojoša darbība. (Nav nekāds pārsteigums, ka Amazon šos pārmetumus noraida, uzsverot, ka uzņēmums nav motivēts kopēt trešo pušu produktus, kas ģenerē lielāko daļu pārdošanas apjoma platformā, turklāt uzņēmums analizē tikai datus kopumā.

“Kaut arī plašsaziņas līdzekļos par Amazon raksta daudz negatīva, tas ir radījis īstu uzņēmējdarbības mašīnu,” saka Sebastjans Raimārzs, bijušais privātā kapitāla investors un finanšu tehnoloģiju kompānijas menedžeris, kurš pats izveidojas savu uzņēmumu Heyday, lai arī iegādātos labākos pārdevējus. “Vai Amazon ietekmē pārdevēju piedāvājumu, un izmanto viņu datus, lai konkurētu? Esmu pārliecināts, ka tā notiek… Tomēr jums ir jāsaprot, ka tas jāsalīdzina ar visu to labo, ko viņi ir radījuši. Zem tā visa ir simtiem miljardu pievienotās tirdzniecības vērtības, miljoniem tirgotāju, un izaugsmes rādītāji ir [vairākas reizes] augstāki, nekā uzrāda visstraujāk augošās ekonomikas.”

Viens no lielākajiem ieguvumiem šiem jaunā viļņa investoriem ir apslēpts faktā, ka Amazon mazumtirgotāji ir veiksmīgi, kaut arī tos vada amatieri. “Ir tikai nedaudz tādu [Amazon] zīmolu, uz kuriem paskatoties top skaidrs, ka neko vairs tur nevar izspiest,” saka Kriss Fraiburgers, Sinsinati uzņēmuma nReach dibinātājs; tas palīdz savienot Amazon pārdevējus ar juristiem, mārketinga speciālistiem un citiem ekspertiem. “Neviens Amazon nestrādā patiešām labi.”

Būdams viens no pirmajiem finanšu tehnoloģiju uzņēmuma Fundbox darbiniekiem, kurš piešķīra kredītlīnijas maziem uzņēmumiem, Raimārzs nepastarpināti strādāja ar virkni ātri augošu tiešsaistes uzņēmēju, kuri bija nonākuši viena rēķina attālumā no bankrota. “Tas ir uzvarētāju lāsts,” viņš spriež. Viņš palīdzēja Fundbox paātrināt aizdevumu izsniegšanas procesu, integrējot savu programmatūru grāmatvedības platformās, piemēram, Intuit izveidotajā QuickBooks, ar kuras palīdzību daudzi mazie uzņēmumi ir pārvaldījuši savu grāmatvedību. 2019. gadā viņš aizlidoja uz Sietlu, lai satiktos ar Amazon vadītājiem un pārrunātu līdzīgu sadarbību ar citiem trešo pušu pārdevējiem.

“Bija sajūta, ka esmu dzīvojis kā alā. Amazon tirgus ir kļuvis tik liels faktiski vienas dienas laikā,” saka Raimārzs (36), kurš pēc karjeras Goldman Sachs un TPG 2014. gadā pievienojās Fundbox. Viņš sāka analizēt pārdevēju datu bāzi un ātri vien saprata, ka lielākā daļa individuālo pārdevēju palika mazi un nepiedzīvoja izaugsmi, kaut arī Amazon platforma bija kļuvusi milzīga. Amazon saviem pārdevējiem piedāvāja virkni rīku, bet tik un tā saglabājās neizmantots potenciāls, īpaši datu izmantošanā, lai novērtētu konkurenci tirgū un izlemtu, kad un kā veikt pielāgojumus, piemēram, palielinātu reklāmas budžetu vai cenas. “Sākt ir viegli,” secina Raimārzs. “Grūti ir izaugt.”

Saviļņots par savām jauniegūtajām zināšanām, jūnijā Raimārzs pameta Fundbox un jau jūlijā piesaistīja 175 miljonus dolāru no lielajiem investoriem General Catalyst, Khosla un Arbor Ventures, lai nodibinātu Heyday, kura mērķis ir pārņemt, dibināt un attīstīt trešo pušu pārdevējus. Viņš ir aktīvi iegādājies tirgotājus, kuru gada ieņēmumu apjoms ir diapazonā no viena līdz 25 miljoniem dolāru, un, kā uzskata pats uzņēmējs, kuriem ir potenciāls kļūt vairākkārt lielākiem. Viņš arī pats ir izveidojis vairākus jaunus Amazon zīmolus, bet detaļas par tiem neatklāj. “Jūs redzēsiet tādus zīmolus kā Warby Parker, kas nule ir radies Amazon platformā,” viņš saka. “Un jūs redzēsiet arī simtiem Anker.”

Ķīnas mobilo tālruņu lādētāju un akumulatoru bloku ražotājs Anker ir līdz šim veiksmīgākais neatkarīgais tirgotājs, kas tika izveidots Amazon, un tas ir vēl viens iemesls, kāpēc iesaistās tik daudz investoru. 2019. gadu uzņēmums pabeidza ar gandrīz miljardu dolāru lieliem ieņēmumiem, un augustā tas tika kotēts biržā Ķīnā. Tagad tā vērtība ir gandrīz 11 miljardi dolāru.

Ja Anker ir veiksmīgākais trešo pušu tirgotājs, tad Thrasio var lepoties ar līdzekļu piesaistes līdera titulu nozarē. Nedaudz vairāk kā divu gadu laikā uzņēmums ir piesaistījis vairāk nekā 500 miljonus dolāru, cita starpā arī no Bostonas giganta Advent International, Seamless dibinātāja Džeisona Fingera un Atlantic Records vadītāja Kreiga Kallmana, kā arī jūlijā izziņoja 260 miljonu dolāru piesaistes kārtu, kad tā novērtējums bija miljards dolāru. Tagad uzņēmums ir viens no 25 lielākajiem pārdevējiem Amazon.

Silbersteins uzskata, ka panākumu atslēga ir “bloķēšanas un uzbrukuma stratēģija”. Katrs bizness, ko iegādājas Thrasio, tiek uzlikts uz tā saucamā konveijera. Vairāki vecākie kompānijas speciālisti 34 dienu laikā izanalizē uzņēmumu pēc 503 kritērijiem, kas saistīti ar labākās prakses piemēriem, nosakot, kādi uzdevumi jāveic uzņēmuma speciālistiem no dažādām jomām, piemēram, juridiskajam vai citiem departamentiem. Savukārt radošā komanda nodrošina to, ka katram iegādātā uzņēmuma produktam ir vismaz septiņi augstas izšķirtspējas attēli, kas aizņem 80­–90 % visas tiešsaistes lapas atmiņas (lielāki attēli nozīmē vairāk lietotāju klikšķu).

Pēc Angry Orange iegādes Thrasio ieviesa jaunu elegantu iepakojumu un uzsāka sadarbību ar mājdzīvnieku tematikas influenceriem, kā Two Himalayan Cats, kuru piemīlīgās publikācijas sociālajos tīklos piesaista klikšķus un veicina pārdošanas rezultātus. Thrasio tiek saistīti arī ar daudziem jauniem atslēgas vārdiem meklētājos (piemēram, kaķu urīna smakas nomācēji un mājdzīvnieku smaku sveces), turklāt zīmols ir kļuvis par pirmo rezultātu, meklējot pēc lielākās daļas no tiem. Tagad uzņēmums izlaiž papildu produktus, piemēram, izsmidzinātāju ar ultravioletas gaismas lukturīti, jo analītiķi bija izpētījuši, ka mājdzīvnieku saimnieki bieži iegādājas lukturīti atsevišķi, lai varētu noteikt, kur uz paklāja atrodas urīns. Visi šie nelielie soļi ir ļāvuši panākt lielus finansiālus ieguvumus. “Mēs varam palīdzēt uzņēmumiem tik daudzos veidos, bet viņi paši, būdami nelieli zīmoli, to izdarīt nespēj,” skaidro Advent International vadītājs Deivids Musafers.

Desmitiem gadu patēriņa produktu giganti, piemēram, Unilever un Procter & Gamble, ir maksājuši milzīgas summas par ienesīgākajiem plauktiem veikalos un tērējušies reklāmai televīzijā ar mērķi veicināt pārdošanu. Digitālajā pasaulē nevienam no šiem kanāliem nav tik lielas nozīmes. “Ja jūs domājat par konkurences priekšrocībām, kuras 15 gadus izmantoja Procter & Gamble, Unilever un Newell, un uzdodat jautājumu, kas no tā visa ir svarīgi šodien, atbilde ir – nekas,” secina Silbersteins.

Amazon tagad ir pirmā pietura lielākajai daļai amerikāņu, kuri vēlas iegādāties faktiski jebko. Digitālajā pasaulē meklēšanas rīku optimizācijas stratēģijām produktu pacelšanai Amazon meklēšanas rezultātos un tiešsaistes atsauksmēs ir nozīmīgākā loma. “Klienti paši mums atklāj, ka atsauksmes viņiem rūp vairāk nekā zīmols,” apgalvo bijušais Brain Capital un Wayfair menedžeris Kriss Bells, kurš 2019. gadā nodibināja trešo pušu tirgotāju iegādes uzņēmumu Perch. “Viņiem vairāk rūp atsauksmes, nevis tas, ko viņi ir redzējuši reklāmās televīzijā.”

Aī daži tradicionālo pārdošanas uzņēmumu vadītāji kaļ plānus par vietas iekarošanu zem saules. Viņu vidū, piemēram, ir veiksminieks Čārlijs Kanaratsoponss, kurš 2004. gadā 26 gadu vecumā atvēra savu pirmo sieviešu modes aksesuāru veikalu. Mazāk nekā desmit gadu laikā viņa vērtība ir pieaugusi līdz pusmiljardam dolāru, un viņš bija atvēris gandrīz 300 spilgtu Charming Charlie veikalu visā Amerikā, kuros popmūzikas pavadījumā pircēji izvēlējās starp šallēm 15 dolāru vērtībā  un saulesbrillēm par deviņiem dolāriem. Slavas zenītā 2014. gadā Kanaratsoponsa tīkla ieņēmumi bija 550 miljoni dolāru gadā. Tomēr viņš apdedzinājās, mēģinot noķert veiksmi piepilsētas iepirkumu centros, un 2017. gadā, neilgi pirms tam, kad uzņēmums pirmo reizi pieteica maksātnespēju, viņš atkāpās no amata. Otro reizi tas notika 2019. gadā, un šoreiz uzņēmums jūlijā paziņoja par visu savu veikalu slēgšanu.

Tagad Kanaratsoponss klāsta, ka ir gatavs “burāt pa vējam” ar Amazon. Boosted Commerce, ko viņš pērn janvārī nodibināja kopā ar tehnoloģiju veterānu Kītu Ričmenu, septembrī jau bija piesaistījis kopumā 87 miljonus dolāru, kā arī pārņēmis desmit uzņēmumus, kas pārdod visdažādākos produktus – no kartītēm līdz losjoniem pret sēnīti. Kopā ar Ričmenu viņi izvēlējās biznesus, vērtējot tos pēc atsauksmēm un meklēšanas rezultātiem. “Neesmu liels hokeja fans, bet, kā teicis Veins Greckis, jāslido turp, kur būs ripa,” saka Kanaratsoponss. “Agrāk tie bija iepirkumu centri. Tagad tas ir Amazon. Mēs ticam, ka pērkam digitālās pasaules ekskluzīvākos nekustamos īpašumus.”

Lai arī tas izklausās vienkārši, tomēr ir ļoti daudz iespēju kļūdīties. Tehnoloģiju uzņēmuma vadītājs Ričards Džalikandra (58) ir vadījis tiešsaistes pārtikas piedevu kompāniju BodyBuilding.com, kuru iznīcināja Amazon konkurenti. Protams, tādi kā GNC un The Vitamin Shoppe pārcēlās uz platformu, tomēr patiesais drauds bija tirgus piesātinājums ar dažādiem amatieru zīmoliem. “Tas ir kā nomirt no tūkstošiem vieglu brūču,” pasmaida Džalikandra, kurš iepriekš vadīja treniņu lietotnes uzņēmumu MapMyFitness. 2013. gadā to par 150 miljoniem dolāru iegādājās Under Armour.

Tieši tad viņš izlēma pievienoties aktuālajām tendencēm, nevis cīnīties pret tām. 2017. gadā viņš nodibināja 101 Commerce un no riska kapitāla investoriem nākamā gada laikā piesaistīja vairāk nekā desmit miljonus dolāru, tostarp no Next Coast Ventures no Ostinas Teksasā. Uzņēmuma mērķis bija divu gadu laikā iegādāties 101 Amazon komersantu. Viņa firma divu mēnešu laikā izanalizēja 400 potenciālo kandidātu un iegādājās desmit no tiem. Bet tad viņa investori sastinga šausmās, jo saprata, ka tas prasīs pārāk daudz laika, naudas un resursu, lai žonglētu ar tik daudziem zīmoliem. 2019. gadā Džalikandra aizgāja, un 101 Commerce apvienojās ar Goja, kuru vadīja neatkarīgs pārdevējs, veterāns no Floridas. Viņam bija nepieciešamās tehnoloģijas un cilvēkresursi, lai pārraudzītu un optimizētu nopirktos uzņēmumus. Apvienošanās laikā JPMorgan, Next Coast un citi ieguldīja vēl 20 miljonus dolāru kompānijā, kurā tagad strādā 110 darbinieku un kura pārvalda pārņemtos zīmolus.

“Nezinu, kā šīs citas kompānijas to dara, jo saistītie riski nav mazi,” saka Tomass Bols, Next Coast līdzdibinātājs un direktors. “Jūs nevarat izcept kūku 20 minūšu laikā 500 grādos. Tā jācep 50 minūtes 150 grādos.”

Vēl kāda problēma ir arvien pieaugošās cenas, jo pārāk daudz patērētāju naudas meklē pārāk maz labu produktu (pieprasījums pēc labas kvalitātes produktiem ir lielāks nekā piedāvājums). “Man nepatīk to atzīt, bet zīmoli, kuru produkcija nav lielas naudas vērta, turpina pelnīt lielu naudu,” atklāts ir Džeimss Tomsons, bijušais Amazon menedžeris un galvenais stratēģiskais vadītājs Jūtas štata uzņēmumā Buy Box Experts, kas palīdz zīmoliem tirgoties Amazon. “Mani uztrauc šis modelis, kad jūs attīstāties īrētā īpašumā,” saka Kriss Jeitss, kurš vada tiešsaistes uzņēmumu iegādes uzticamības pārbaudes kompāniju Centurica. “Mēs paļaujamies uz to, ka Amazon ļaus mums spēlēties savā smilšu kastē.”

Pagaidām Amazon labprāt dalās ar telpu. “Šo kompāniju rašanās atspoguļo to, kā pārdošana ar Amazon palīdz mazajiem uzņēmumiem, nodrošinot viņiem iespējas attīstīt savus zīmolus un sasniegt miljoniem pircēju,” atklāj Amazon pārstāvis. Tomēr notiek arī visai masīva nodrošināšanās, piemēram, Boosted Commerce izvieto produktus arī eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com un atsevišķās mājaslapās Shopify platformā, kā arī Amazon.

Amazon turpina dominēt tiešsaistes tirdzniecībā, kaut arī lielākā daļa zīmolu uzpirkšanas kompāniju uzskata, ka risks ir attaisnots. Braukšanas priekšrocības Bezosa ratos ir tiešām ievērojamas. Silbersteins no Thrasio saka: “Ja mēs izstātos no spēles ar desmit miljardiem dolāru, es pats savu veikumu novērtētu ar atzīmi 6 desmitvballu skalā. Ja ar 25 miljardiem dolāru, tad ar 7. Bet, ja mēs iegūtu 50 līdz 100 miljardus, es novērtētu sevi ar 8.”