Elitārās cirtas
Bruklinas uzņēmums Prose iegulda miljonus personalizēta šampūna izstrādē; viņuprāt, to iegādāsies miljoniem amerikāņu. Izskalot un atkārtot?
Arno Plāss, Prose līdzdibinātājs un vadītājs, nepacietīgi gaida vairāk nekā 18 metru garas un desmit tonnu smagas iekārtas piegādi, kuras izveidei viņš veltījis divus gadus. Izjaukta pa daļām, tā atrodas kaut kur Atlantijas okeāna vidū – ceļā uz Bruklinu no Normandijas Francijā. Jaunais aprīkojums palīdzēs Plāsam mērogot viņa smalkā šampūna ražošanu, palielinot veiktspēju līdz 30 000 personalizētu pudeļu dienā. Katra no tām (250 ml) maksās 25 dolārus, kas ir aptuveni desmit reižu dārgāk, nekā tiek prasīts par ekvivalentu Pantene daudzumu. Bija plānots, ka aprīkojums, kas ļaus uzņēmējam paātrināt ražošanu 30 reižu, tiks saņemts augusta beigās.
Plāsam šķiet, ka viņš var pārdot visu savu dārgo šampūnu… un pat vēl vairāk. Šogad Prose ir ceļā uz to, lai ieņēmumi sasniegtu 50 miljonu dolāru atzīmi. Tas ir trīs reizes vairāk nekā pagājušajā gadā un arī vairāk, nekā paredzēja visoptimistiskākās prognozes pirms pandēmijas. Tiek sagaidīts, ka nākamajā gadā uzņēmums sāks arī pelnīt, un to, protams, veicinās lielais lojālo klientu skaits (pēdējo 12 mēnešu laikā 55 % patērētāju veica atkārtotu pirkumu, kas, pēc Plāsa teiktā, ir krietni virs 30 % – vidējā rādītāja nozarē). Uzņēmums, kas piesaistījis 25 miljonus dolāru riska kapitāla, patlaban novērtēts par 350 miljoniem.
“Mēs zinājām, ka bez iekārtas esam neliels matu kosmētikas salonveikals Ņujorkā, bet tas neatbilda uzņēmuma sākotnējām ambīcijām,” stāsta Plāss (39), kurš iepriekš strādāja L’Oréal. Viņa ambīcijas bija kļūt lielam – padarīt savu uzņēmumu par vadošo spēlētāju 850 miljonu dolāru vērtajā progresīvās matu kosmētikas tirgū.
Šis jautājums vēl joprojām ir dienas kārtībā. Arī pirms pandēmijas cilvēki jau aktīvi pirka dārgus matu kopšanas līdzekļus no tādiem zīmoliem kā Bumble and Bumble (25 dolāri par 230 ml) un Olaplex (28 dolāri par 250 ml). “Prestižu matu kopšanas līdzekļu tirgus bija pavisam karsts,” saka Larisa Jensena no NPD Group.
Super premium produkti veido tikai nelielu daļu no kopējā 13 miljardus dolāru lielā matu kopšanas līdzekļu tirgus, un nozares izaugsme pēdējo gadu laikā izsakāma divciparu skaitļos, turklāt pandēmijas laikā šis tirgus bija stabils, kamēr kosmētikas pārdošanas rezultāti kopumā piedzīvoja sabrukumu. Galu galā mati plīvo neatkarīgi no tā, vai uz sejas ir uzvilkta maska, turklāt izolācijā cilvēki vairāk izbaudīja izsmalcinātas lietas, ko iespējams iegādāties internetā.
Bet daudz kas vēl var noiet greizi. Plāsa iekārta var nedarboties kā nākas. Vai, kā daudzu citu skaistumkopšanas zīmolu gadījumā, Prose var izlaist gaisu un klienti var aiziet pie nākamā īstā un vienīgā produkta.
Tomēr Plāss, kurš lielāko daļu savas pieauguša cilvēka dzīves strādājis produktu mārketinga jomā, ir apņēmības pilns. Viņš ir uzaudzis Francijas dienvidrietumos, nelielā pilsētā Brive-la-Gaillarde, kas pazīstama ar lielu vietējo pārtikas tirgu. Viņa tēvs strādāja rūpnīcā par produktu vadītāju, māte bija grāmatveža asistente. Bērnībā zēns sapņoja par savu beķereju. “Esmu francūzis,” viņš atzīst ar smaidu.
Taču tā vietā pēc maģistra grāda iegūšanas mārketinga jomā Francijas NEOMA biznesa skolā viņš sāka strādāt veļas mazgāšanas līdzekļu ražošanas uzņēmumā, kas pieder Vācijas mājsaimniecības preču milzim Henkel. 2010. gadā Plāss pārgāja pie L’Oréal, kur vadīja Elseve – augstas klases matu kopšanas līdzekļu zīmolu Eiropā. Līdz 2014. gadam viņš bija kļuvis par L’Oréal viceprezidentu un strādāja Ņujorkā, atbildot par uzņēmuma digitālo un elektroniskās komercijas stratēģiju.
Tieši tad viņam pirmo reizi ienāca prātā ideja par tehnoloģiju izmantošanu produktu uzlabošanai tā vietā, lai vienkārši ieviestu aizvien jaunus produktus un cīnītos par veiksmīgāku izvietojumu veikalu plauktos. “Mēs sakām – ja mums ir šampūns sausiem matiem, tad kādēļ lai neizstrādātu šampūnu ļoti sausiem matiem, paplašinot savu produktu klātbūtni Walmart un Target plauktos līdz divām krājuma vienībām?” skaidro Plāss. “Tas ir kāmīša skrējiens ritenī.” Šo ideju viņš izklāstīja L’Oréal. “Viņi man teica kaut ko šādā garā – Arno, tavs uzdevums šeit nav pārvērst nozari,” atklāj uzņēmējs.
2016. gadā viņš sašutis pameta L’Oréal un pavisam drīz izlēma veidot pats savu uzņēmumu, kas piedāvātu personalizētu šampūnu. Kopā ar Polu Mišo, kuru viņš pats pieņēma darbā L’Oréal kā praktikantu, Nikolasu Musā, bijušo tehnoloģiju vadītāju nekustamā īpašuma uzņēmumā Meilleurs-Agents, un Katrīnu Terēnu, kas ir viena no vadošajām matu līdzekļu ķīmiķēm Francijā, 2017. gadā viņš atklāja Prose. Mišo (30) tagad ir par produktiem atbildīgais kompānijas viceprezidents, bet Musā (40) vada tehnoloģisko risinājumu izstrādi, strādājot ārpus Parīzes. Terēna joprojām saglabā konsultantes amatu, bet ne pilna laika darbā.
Pēc sākotnējām neveiksmēm ar sērijveida programmu, kas izrādījās lēna un neveikla, Prose izveidoja paši savu programmatūru. Pamatojoties uz tiešsaistes aptaujas rezultātiem, kurā respondentiem tiek lūgts atbildēt uz 25 jautājumiem par savu matu tipu, galvas ādas stāvokli un pat atklāt savu pasta indeksu, programma ātri nosaka, kāds tieši maisījums nepieciešams konkrētajam klientam. Prose apgalvo, ka esot 79 triljoni iespējamo formulu no kopumā 160 sastāvdaļām – no plaši izplatītās kokosriekstu eļļas līdz eksotiskās klitorijas ziediem. Kā jebkurā biznesā, kas paļaujas uz datiem, kuri iegūti ar mašīnmācīšanās tehnoloģijām, jo vairāk klientu atbild uz Prose aptauju (līdz šim vairāk nekā divi miljoni), jo vairāk informācijas iegūst uzņēmums sava produkta uzlabošanai. Savukārt, lai noturētu šos jauniegūtos klientus, Prose ir izveidojis abonēšanas iespēju. Šie klienti saņem 15 % atlaidi un individuālus stila padomus.
Plāss argumentē, ka tieši dažādās individuālās līdzekļu formulas ir ļāvušas Prose ne tikai piesaistīt tos klientus, kuri citādi būtu turpinājuši iepirkties skaistumkopšanas produktu veikalos, piemēram, Sephora, bet arī tos, kuri pirms tam pirka lētos Pantene produktus. Vairāk nekā puse klientu iepriekš lietoja masu produkciju, atklāj Arno Plāss, kurš pat nebija to gaidījis. Sākotnēji viņš pat jutās mazliet nervozs – līdz tika saņemti dati par atkārtotām iegādēm.
Panākt, lai šie klienti turpina maksāt, īpaši ekonomikas lejupslīdes laikā, kas jau turpinās ilgāku laiku, – tas būs īpaši svarīgi biznesa attīstībai. Līdzīgi kā panākt, ka materializējas Plāsa cerības uz ekspansiju pāri šampūnu un kondicionieru pārdošanas robežām. Viņš domā, ka uzņēmums varētu vispirms pievērsties saistītām jomām (iespējams, matu krāsām) un tad turpināt savu ceļu citos virzienos (līdzekļi ādas kopšanai vai kāda cita skaistumkopšanas joma). “Tam pat nav jābūt ar nosaukumu Prose,” saka Arno Plāss. “Tas vispār var būt jaunais P&G, kas apvienos dažādus personalizētu produktu zīmolus.”