Dzīve bez alkohola
Bila Šufelta un Džona Volkera uzņēmums Athletic Brewing ražo gana garšīgu bezalkoholisko alu, lai tas ietu pie dūšas arī īsteniem miestiņa snobiem. Ņemot vērā, ka sešus gadus vecā jaunuzņēmuma tirgus vērtība sasniegusi gandrīz 500 miljonus dolāru, tas no investoriem nevar ne atkauties.
Drūmā janvāra trešdienā Athletic Brewing līdzdibinātājs un vadītājs Bils Šufelts savā jaunajā 14 tūkstošu kvadrātmetru plašajā ražotnē, kas atrodas Milfordā Konektikutā, no dūcošas konveijera lentes paņem dzeltenu alus bundžiņu un to atver. Pulkstenis ir tikai desmit no rīta, bet šajā gadījumā tam nav nozīmes.
Dažu pēdējo gadu laikā Šufelts (39) un uzņēmuma līdzdibinātājs Džons Volkers (42), brūvējot bezalkoholisku amatalu, izveidojuši populārāko alus zīmolu Amerikā. Bezalkoholiskais alus, kas nereti ir pliekans un bezgaršīgs, ilgu laiku tika uztverts kā alus darītāju ekvivalents bezkofeīna kafijai vai tofu tītara gaļai. Athletic Brewing ir ieradies, lai, ražojot apiņotus IPA, kraukšķīgus eilus, piesātinātus porterus ar izteiktu garšu un amatalus raksturu, bet mazāku alkohola saturu nekā rudzu maizes šķēlē, sagrautu šos stereotipus. Sešu alus kārbu iepakojums maksā aptuveni desmit dolāru.
“Cilvēki alu dzer aptuveni piecus tūkstošus gadu,” saka Šufelts, bijušais riska ieguldījumu fondu tirgotājs, kurš pirms desmit gadiem atteicies no alkohola lietošanas, lai uzlabotu savas spējas koncentrēties darbam. “Esmu alus un ēdiena entuziasts. Mani šokēja, ka tirgū nebija alus, kas būtu piemērots cilvēkiem, kuri izvēlējušies modernu un veselīgu dzīvesveidu.”
Investori, dāsni ieguldot uzņēmumā, cer, ka miljoniem alus dzērāju domā līdzīgi. Kopš 2017. gada, kad Šufelts un Volkers mājās sāka niekoties ar aprīkojumu alus darīšanai, viņi no Alliance Consumer Growtg, TRB Advisors un Tastemaker Capital investīcijās piesaistījuši 173,5 miljonus dolāru. 2022. gada rudenī Keurig Dr Pepper, kura pārdošanas apjoms sasniedz 12,7 miljardus dolāru, par 50 miljoniem iegādājās uzņēmuma mazākuma akcijas, liecina darījumam pietuvinātu avotu sniegtā informācija. Investoru pulciņam pievienojušās arī tādas slavenības kā Naomi Osaka, J. J. Vats, Kārlija Klosa un Toms Shoes dibinātājs Bleiks Mikoskijs. “Es nekad neesmu bijis bezalkoholiskā alus cienītājs, un ne tāpēc, ka tajā nebūtu alkohola, – tas vienkārši negaršoja labi,” saka šefpavārs, Momofuku dibinātājs Deivids Čans, kurš ir ieguldījis Athletic un pasniedz tā ražojumu savos restorānos. “Athletic lauž stereotipu – vienu no ēdiena tabu –, un uzņēmums kļūst aizvien jaudīgāks.”
Kamēr tradicionālā alus pārdošanas apjomi ASV gadiem ilgi bijuši salīdzinoši nemainīgi, bezalkoholisko brūvējumu tirgus plaukst. Tā kopējie ieņēmumi no 2021. gada vasaras līdz 2022. gada vasarai ir palielinājušies par 20 %, sasniedzot 330 miljonus dolāru, liecina NielsenIQ apkopotā informācija. Taču Athletic rādītāji ir krietni labāki par vidējo – uzņēmuma pārdošanas apjomi esot palielinājušies par 70 % un sasnieguši 60 miljonus dolāru; 2021. gadā tie bija 37 miljoni (Heineken 0.0 ir tirgus līderis ar vairāk nekā 25 % no pārdošanas apjoma ASV.) “Izaugsmi virza cilvēki, kuri lieto alkoholu un interesējas par veselību, labsajūtu un lielisku garšu,” saka Keurig Dr Pepper stratēģijas vadītājs Džastins Vitmors.
Tomēr, astoņas reizes pārsniedzot ieņēmumus, tas ir galvu reibinošs uzņēmuma novērtējums, it sevišķi industrijā, kurā ierasti ir mazi cipari. Kaut arī atturībnieku sektors, aizņemot tikai 0,33 % no ASV 100 miljardu dolāru vērtā miestiņa tirgus, ir gaužām niecīgs, industrijas ietekmīgākie spēlētāji domā, ka šai daļai vajadzētu strauji pieaugt. Nozares gigants Anheuser-Busch InBev, kura pārdošanas apjoms ir 57,3 miljardi dolāru, paziņojis, ka tā mērķis ir panākt, lai līdz 2025. gadam uzņēmuma globālajā tirdzniecībā 20 % būtu bezalkoholiskie un mazalkoholiskie ali. “Piemērojiet šo amatalus tirgum – ASV tā vērtība ir desmitiem miljardu dolāru,” saka Greenwich Capital Group pārtikas un dzērienu investīciju komandas vadītājs Endrū Dikovs. “Es neredzu iemeslu, kāpēc tas varētu neizdoties, un rezultāti var būt vēl iespaidīgāki.”
Pandēmija un sociālo mediju uzplaukums ir tikai palielinājis Amerikas apsēstību ar veselību un fitnesu. McKinsey lēš, ka labsajūtas produkti un pakalpojumi, klientiem cīnoties par tīriem produktiem, pilnvērtīgu pārtiku, labāku miegu, kā arī fizisko un garīgo veselību, kļuvuši par 450 miljardu dolāru vērtu industriju. Uzaugot ar legālu marihuānu, Z paaudze alkoholu lieto mazāk nekā vecākās paaudzes. 2022. gadā vairāk nekā trešdaļa alkohola liertotāju ASV izmēģināja sausā janvāra izaicinājumu, liecina dzērienu izpētes firmas CGA apkopotā informācija.
Uzņēmumi steidz piedāvāt alternatīvas, piemēram, mokteiļus, vīnu bez alkohola un CBD zelteri, taču bezalkoholiskais alus veido lielāko daļu – 85 % – no augošā bezalkoholisko dzērienu tirgus. “Man nav jāveido kompromisi ar savu garšas sajūtu. Šeit ir tik daudz vietas izaugsmei, it īpaši sieviešu vidū – ne tikai grūtnieču vai jauno māmiņu, kas baro bērnu ar krūti, bet arī tādu, kas meklē veselīgas alternatīvas,” saka supermodele un uzņēmēja Kārlija Klosa, kura pirmo reizi Athletic alu pamēģināja, būdama stāvoklī, un vēlāk arī investēja uzņēmumā.
Šufelta mērķis nav atdzīvināt sauso likumu – aptuveni 80 % viņa klientu lieto alkoholu. Tā vietā viņš vēlētos panākt, lai alu pasniedz līdzīgi tam, kā pašlaik pasniedz ūdeni, limonādi vai ledus tēju – darba dienas pusdienās, dzēriens pēc treniņa, pirms kārtējā brauciena ar auto. Daudzi klienti izmanto Athletic, lai ierobežotu alkohola patēriņu, pamīšus dzerot alkoholiskos un bezalkoholiskos dzērienus, lai izpriecātos nenoreibstot – un nepieņemoties svarā. Kamēr amatalum 340 gramu pudelē ir 200 kaloriju, Athletic Run Wild IPA ir tikai 65 kalorijas. (4,2 % Michelob Ultra AnheuserBusch alkoholiskais alū, kura mērķauditorija ir ar veselīgu dzīvesveidu apsēstie, ir 95 kalorijas) “Cilvēki smejas man tieši sejā. Viņi saka – tas nav domāts man, es neesmu atturībnieks,” stāsta Šufelts. “Es atbildu: “Nemaz arī nav jābūt atturībniekiem – šis ir jūsu darba dienas vakara jaunais alus. Jūs varat smieties par mani, cik vien vēlaties, bet vienkārši to pamēģiniet.”
Bils Šufelts izauga Volstrītas cietoksnī Darienā (Konektikuta) un amerikāņu futbolu spēlēja Midlberijas koledžā. “Savu finanšu karjeru es sāku neapzināti – nekad nebiju domājis kļūt par uzņēmēju,” viņš saka. 2005. gadā Šufelts absolvēja augstskolu, iegūstot grādu ekonomikā, un Knight Capital sāka tirgot veselības aprūpes akcijas. Vēlāk viņš kļuva par zvērinātu finanšu analītiķi un ieguva darbu miljardiera Stīva Koena riska ieguldījumu fondā Point72. Tas bija gan stresa pilns, gan prasīja spēju socializēties. Šufelts četrus vakarus nedēļā apmeklēja darba vakariņas, kā arī bārbekjū, vecpuišu ballītes un kāzas nedēļas nogalēs. “Es pārtraucu lietot alkoholu dzīvesveida apsvēruma dēļ. Man patika fitness un gribējās būt labākam darbā. Bet, tiklīdz es pārstāju lietot alkoholu, es sāku justies kā totāls autsaiders, jo man nekā nebija rokās; dzēriena turēšana rokās ir daļa no sabiedrības sociālās uzvedības,” viņš atceras. 2015. gadā, vakariņojot restorānā ar sievu Džekiju, viņš žēlojās par to, ka nav pieejams bezalkoholiskais amatalus. “Viņa satvēra manu plecu un teica: “Tev tas jādara!”
Nākamos divus gadus Šufelts vakarus veltīja tam, lai pētītu dzērienu brūvēšanu, rakstītu biznesa plānus un meklētu aldari, kas varētu viņam pievienoties. “Cilvēki teica, ka esmu absolūti traks, ja vēlos uzbūvēt darītavu un ražot bezalkoholisko alu.” Topošo uzņēmuma līdzdibinātāju Džonu Volkeru viņš iepazina interneta forumā alus darītājiem. “Bils forumā bija ievietojis ne pārāk saprotamu sludinājumu, meklējot sabiedrotos “amatniecības alus visinovatīvākajā nozarē,”” saka Volkers, kurš arī ir izaudzis Konektikutā, kur, pirms kļuva par galveno alus darītāju Second Street Brewery, strādāja savas ģimenes restorānu biznesā Medisonā. “Kad es piezvanīju, viņš teica – nenomet klausuli, vienkārši uzklausi. Tas ir bezalkoholiskais alus.”
Tas bija izaicinājums un iespēja atgriezties Konektikutā, un Volkers ar savu jauno ģimeni devās uz Austrumiem. Pateicoties Šufelta sakariem Volstrītā, viņi no draugiem un biznesa eņģeļiem piesaistīja trīs miljonus dolāru un Stredfordā uzbūvēja nelielu brūzi, kur sāka eksperimentēt.
Tradicionālā alus darītāji bezalkoholisko alu gatavo, karsējot vai filtrējot alkoholisko alu. Tas ir process, kas iznīcina alkoholu un arī īsto alus garšu. Šufeltam un Volkeram bija cita pieeja – salāgot graudus, cukurus, temperatūru un pH līmeni tā, lai jau pašā sākumā taptu alus ar lielisku garšu, bet mazu alkohola saturu. Pēc sešiem mēnešiem un vairāk nekā 60 atšķirīgiem brūvējumiem Volkers izgatavoja produktu, kas kļuva par Athletic Upside Dawn zeltīto eilu.
2018. gadā viņi jau uzrunāja vietējos mazumtirgotājus un gana ātri noslēdza līgumu ar vairākiem Whole Foods veikaliem Konektikutā. Brīvdienās Šufelts mēdza mosties jau trijos no rīta, lai dotos uz maratonu un triatlonu sacīkstēm. “Mūsu mārketinga stratēģija paredzēja dzesētāju izvietošanu pie sacīkšu finiša līnijas, vienalga, vai tie būtu vietējie piecu kilometru skrējieni vai Dzelzsvīra sacīkstes, un simtiem dzērienu izdāļāšanu. Varētu būt, ka pirmajā vasarā mēs šādi ar savu dzērienu iepazīstinājām desmit tūkstošus cilvēku un izveidojām milzīgu fanu komūnu,” stāsta Šufelts.
Jaunuzņēmums neiztika arī bez problēmām. 2018. gada nogalē Athletics bija ieguvis pirmo nacionālā līmeņa pasūtījumu no mazumtirgotāja TotalWine. Šufelts un Volkers jau bija ielādējuši kravas mašīnā 50 tūkstošus dolāru vērto alus kravu, kad viņus pārņēma panika – ja nu alus kādā kārbā alus ir sabojājies? Tā kā Athletic alum ir zems dabīgā konservanta alkohola saturs, pietiek tikai ar vienu mikrobu, lai sabojātu garšu. “Mēs sākām sadarbību ar nacionāla līmeņa tirdzniecības ķēdi. Ja mēs kaut ko salaižam dēlī, tas mūs varētu sagraut neatgriezeniski. Tas varētu sagraut pat pašu bezalkoholisko alu kā kategoriju,” saka Volkers. Galu galā viņi alu nosūtīja, dabūja no investoriem vairāk naudas un iztērēja vairāk nekā miljonu dolāru, lai ieviestu pasterizācijas iekārtu, kas nodrošina kvalitātes kontroli.
Tagad arī tādi tradicionālā amatalus zīmoli kā Samuel Adams, Lagunitas un Brooklyn Brewery ir ielēkuši bezalkoholiskā alus vagonā, taču Athletics ir izturējis arvien pieaugošo konkurenci. Aptuveni 20 % no bezalkoholiskā alus tirgus ASV pieder šim uzņēmumam. Iepriekš, nespējot apmierināt pieprasījumu pēc alus, Šufelts divās darītavās (Sandjego un Konektikutā) sāka tērēt savu riska kapitāla naudu. Drīz šīs darītavas gadā spēs saražot 650 tūkstošus barelu jeb aptuveni 215 miljonus skārdeņu alus gadā. Lielāko daļu ieņēmumu nodrošina pārtikas un dzērienu veikali, tostarp tādas milzīgas tirdzniecības ķēdes kā Whole Foods un TotalWine. Athletic savu produkciju pārdod arī 30 tūkstošiem bāru un restorānu.
Arī digitālās mazumtirdzniecības daļa ir ievērojama. Ņemot vērā, ka Athletic alū ir mazāk nekā 0,5 % alkohola, kompānijai nav jāsatraucas par sarežģītajiem alkoholisko dzērienu un nodokļu likumiem, un savu produkciju tā nepastarpināti var saviem klientiem var pārdot tiešsaistē. “E-komercijas bizness ir sācis dzīvot pats savu dzīvi. Mēs esam izveidojuši īstu kopienu ar simtiem tūkstošu patērētāju un milzīgu datu bāzi,” Šufelts stāsta. Izmantojot šo informāciju, Athletic var nosūtīt klientiem e-pasta vēstules par jaunajiem alus veidiem, dažādām akcijām un ekskluzīvām garšām, kā arī informēt par uzņēmuma iniciatīvām (2 % pārdošanas ieņēmumu Athletic ziedo pārgājienu taku uzturēšanai).
Šie dati palīdz veidot arī stratēģiju – 2020. gadā Athletic nopirka Ballast Point darītavu Sandjego daļēji tādēļ, ka statistika uzrādīja lielu klientu koncentrāciju Rietumu krastā. E-komercija Athletic dāvā arī lētu un vienkāršu veidu, kā izmēģināt jaunas alus šķirnes (piemēram, melleņu IPA un īpaši speciālo rūgto alu), lai, pirms sākt masveida ražošanu, ar patērētāja atbalstu identificētu iecienītākās garšas. “Mēs saņemam atgriezenisko saiti tieši no mūsu klientiem un varam pārbaudīt un uzlabot jaunus produktus, pirms tos nosūtām mazumtirgotājiem.”
Tā kā abi uzņēmuma alus darītavas jau darbojas, Athletic steidz vienoties par sava produkta tirdzniecību arī citās nacionāla mēroga tirdzniecības ķēdēs. Uzņēmumam ir gana vietas, kur augt. Šufelts saka, ka Athletic produkcija atrodama tikai 15 % to veikalu, kam ASV ir tiesības pārdot alu. “Viņa priekšrocība konkurences cīņā ir viņa kapitāla lāde,” saka Endrū Dikovs no Greenwich Capital. Nav neviena cita šajā amatniecības nozarē, kas ražo bezalkoholisko alu un spētu līdzināties viņa mārketingam un reklāmai.”
Athletic meklē tirdzniecības iespējas arī vietās, kas vēsturiski alus entuziastus nav interesējušas, piemēram, lielveikalos, kafejnīcās, gatavās pārtikas veikaliņos, aptiekās un pat tirdzniecības automātos. Bils Šufelts saka: “Tā ir milzīga iespēja sākt darbību tur, kur alus iepriekš nekad nav bijis.”