Travis'as Scott'as įmonių šešėlis

• Jamel Toppin, nuotrauka specialiai Forbes

Porinkiminis rytas. Melrose Avenue. T. Scott'as vairuoja savo nedidukę marihuanos kvapu persmelktą Lamborghini SUV. Dunda draugo, taip pat reperio Don'o Toliver'io, ritmai – jie padeda jam išlikti žvaliam ir susikaupusiam.

Kaip ir visa likusi Amerika, jis seka rinkimų rezultatus („Atrodo, bus Biden'as, ar ne?”). Atrodo, politinė nesantaika tvyro visur: jo gatvėje Los Andžele gausu saugumo sumetimais uždengtų langų ir durų. Hiphopo žodinė valiuta yra metafora, tad T. Scott'as negali nepastebėti šio vaizdo. „Jie turi suvokti, kad visa tai yra kažkas daugiau nei šios parduotuvės“, – sako jis apie tuos, kurie taip nesulaukė neįvykusių neramumų.

Vykdamas į įrašų studiją, prieš pradėdamas darbą, T. Scott'as stengiasi praskaidrinti savo mintis. Jis pasičiumpa krepšinio kamuolį, pasinaudoja parkinge esančiu krepšinio lanku, uždega dar vieną suktinę (įprastas užsiėmimas) ir galiausiai išsitraukia skaidraus skysčio sklidiną alaus bokalą.

„Sakyk, ką galvoji“, – sako jis, paduodamas bokalą man. Jei tikėtume skaisčiai balta etikete ant butelio, tai preliminari netrukus prekyboje pasirodysianti Cacti serija – dar dabar laikoma didžiulėje paslaptyje – alkoholinis gazuotas gėrimas, kurį jis sukūrė kartu su AB InBev, didžiausiu tokių gėrimų gamintoju pasaulyje. Čia greičiausiai bus braškės; apskritai skonis gaivus ir vaisinis. „Turime ir kitokių skonių, – sako T. Scott'as. – Pavyzdžiui, laimo. Iš tiesų, tai aš tiesiog pabandžiau. Man visai patiko.“

Ei, bet kur tau kažkas nepatiks, kai tu esi Travis'as Scott'as? Būdamas 28-erių jis greičiausiai yra svarbiausias reperis pasaulyje. Jo dėka galime didžiuotis savo įžvalgumu. Nuo to laiko, kai prieš trejus metus buvo įtrauktas į Forbes 30 Under 30 sąrašą, jis uždirbo 100 mln. dolerių už savo topų viršūnėse atsidūrusius singlus (Sicko Mode), multiplatininį albumą (Astroworld) ir daugiausiai uždirbusį reperio turą 2019 metais. Pastarasis yra svarbiausia: T. Scott'as yra žinomas kaip aršus MC. Kai tik jis užlipa ant scenos, fanai pasiunta (jo žodžiai tampa reidžeriais), o jis pats – La Flame (ditto) yra ta kibirkštis, kuri viską įžiebia.

Beje, daug įdomiau yra tai, kaip La Flame uždega verslo pasaulį. Dešimtmečius savo žinomumą įžymybės vertė atlyginamais koncertais, už kuriuos užsidirbdavo ir įmonės. Vėliau, didžiąją dalį pastarojo amžiaus, žinomumas galėjo pasiūlyti kur kas pelningesnes antreprenerystės galimybes nei tipinė parama. T. Scott'as sėkmingai naudojasi hibridiniu modeliu, leidžiančiu jam dirbti su dideliais brendais. Tačiau tai jie turi jo klausyti, ką reikia daryti ir sakyti, o ne priešingai. „Tie žmonės mums iš tiesų leidžia to imtis ir kurti savo pasaulį“, – sako jis.

T. Scott'o rėmėjų sąrašas kelia susižavėjimą: nuo brendų, kurie mėgaujasi savo patrauklumu jaunoms auditorijoms (PlayStation, Epic Games) iki savo vardą užsitarnavusių senų brendų, kuriems reikia tas auditorijas susigrąžinti (General Mills, McDonald’s). Bet kokiu atveju, jo nedomina tik puošnios TV reklamos. Dirbdamas Epic, jis sukūrė naujos rūšies atlikimo meną, surengdamas koncertą Fortnite žaidimo metu ir taip pritraukdamas 12 mln. žiūrovų. Dirbdamas McDonald’s, jis sukūrė specialų T. Scott'o meniu priedą, kuris tapo toks populiarus, kad restoranų milžinas patyrė retai patiriamą bėdą – pasiūlos trūkumą. Žinoma, tai nereiškia, kad kompanija labai tuo skundžiasi. „Travis'as yra kultūros ikona“, – sako Jennifer Healan, McDonald's marketingo JAV viceprezidentė.

„Kontekstas čia yra toks, kad anksčiau brendai nurodydavo įžymybėms, kaip jos turi ištransliuoti savo žinutę. Manau, visiškai aišku, kad T. Scott'as ir jo komanda sugebėjo sutarti su šiomis kompanijomis, jog jie turės labai aiškią estetiką, žinutę ir strategiją, – sako Blake'as Robbins'as, Ludlow Ventures, Detroito rizikos kapitalo firmos, dirbančios su medijomis ir žaidimais, padedančios išlaikyti pasiūlos ir paklausos santykį, partneris. – Jei jis gali padaryti McDonald’s kažkuo kita – tuo popkultūros simboliu – tai jau yra aiškus ženklas, kad jis yra beprotiškai sėkmingas.“

Prieš tapdamas Travis'u Scott'u, vaikinu, galinčiu šaldytos jautienos burgerius paversti absoliučia būtinybe Zeitgeist pasaulyje, jis buvo Jacques'as Webster'is II, paprastai prisistatydavęs Jack'u arba Junior'u. Užaugo jis viename iš dinamiškiausių Amerikos miestų – Teksase esančiame Misūrio mieste, visai netoli Hiustono. Vis dėlto didžiąją dalį savo vaikystės jis praleido mėgindamas ištrūkti į ryškių šviesų Los Andželą. Siekdamas šio tikslo jis nusprendė, kad jam reikia maksimaliai išnaudoti [savo] vaizduotę. Bet taip tikrai maksimaliai. Jo tėvas, muzikantas mėgėjas, išmokė jį groti būgnais. Jo muzikantas dėdė Travis'as pasitarnavo sugalvojant sceninį vardą. Pirmiausiai T. Scott'as šių pamokų rezultatus pademonstravo būdamas vyresnėse klasėse, pasirodydamas su keletu repo grupių ir draugais. Kol jo tėtis stengėsi paversti muziką visaverčiu pragyvenimo šaltiniu, dirbo AT&T parduotuvėje. T. Scott'o protas leido jam įstoti į Teksaso universitetą San Antonijuje, tačiau jo ambicija, didžiu mamos nusivylimu, lėmė apsisprendimą nutraukti studijas. L.A. pagaliau tapo namais.

Šiuo metu brangius drabužius perparduodančiame puslapyje StockX T. Scott'o kedai parduodami už $22,50. „Augančiai vartotojų kartai jis turi milžinišką įtaką“, – sako StockX vadovas Scott'as Cutler'is.

Didysis lūžis T. Scott'o karjeroje įvyko jam išsiuntus netikėtą elektroninį laišką muzikos vadybininkui Anthony Kilhoffer'iui. „Dažniausiai galiu atpažinti menininką vien iš to, kaip jis rašo, – sako A. Kilhoffer'is. – [T. Scott’o, – red. past.] intelektas yra beprotiškai aukštas.“ Paklausęs keleto muzikos pavyzdžių, A. Kilhoffer'is suorganizavo T. Scott'o pasirodymą Kanye West’o įrašų kompanijoje G.O.O.D. Music. Dirbdamas su K. West’o Yeezus ir Jay-Z Magna Carta Holy Grail, T. Scott'as išmoko išlaikyti koncentraciją ties vienu dalyku – jo paties soline karjera.

2015 metais jis išleido savo pirmąjį albumą Rodeo, kuris piko metu užėmė antrąją vietą Billboard geriausiai parduodamų albumų tope ir ilgainiui tapo platininiu. Tuo metu T. Scott'as dar nebuvo pakankamai galingas, kad galėtų išleisti Rodeo taip, kaip jis įsivaizdavo: žaidimų skyriuje, USB diske, įpakuotą kartu su T. Scott'o animaciniu herojumi. „Turėjau susitaikyti su įprastu CD“, – sako jis, matomai vis dar nusivylęs. Po metų jis iškepė dar vieną LP, Birds in the Trap Sing McKnight. Šis taip pat pasiekė Billboard topų viršūnes ir tapo platininis.

Keliaujant po turą ir tokiu būdu reklamuojant šiuos albumus, jo pasirodymai sulaukė dėmesio už savo pasiutusius mosh pit'us bei tai, kaip T. Scott'o buvimas scenoje sugeba įkaitinti atmosferą. Vieną naktį, šou Arkansase metu, už tai jis atkreipė ir policijos dėmesį. Jis buvo sulaikytas ir kaltinamas inicijavus riaušes. Vėliau T. Scott'as prisiėmė kaltę už netinkamą elgesį. Sutapimas, tačiau jo neklaužadėliškas elgesys atvedė jį į Kardashian pasaulį, mintantį žinomumu ir pinigais kiekviena pasitaikiusia proga. Rolling Stone tvirtinimais, T. Scott'o pasirodymas 2017 metų Coachella festivalyje patraukė Kylie Jenner, tuo metu maksimaliai išnaudojusios savo šeimos žinomumą kuriant savo marketingu grįstą kosmetikos imperiją, dėmesį ir simpatijas. Ji ir T. Scott'as jau tuo metu turėjo daug bendra – kad ir tai, kad K. Jenner sesuo Kim Kardashian prieš trejus metus buvo susituokusi su T. Scott’o mentoriumi K. West'u. Kaip buvo skelbiama, po kelių dienų trukusios pažinties K. Jenner prisijungė prie T. Scott'o turo kelionių. Kitą vasarį jie jau susilaukė dukters Stormi. T. Scott’o žinomumas pradėjo eksponentiškai augti.

T. Scott'as nekalbės apie K. Jenner ir jos šeimą. Nors jis ne visada vengė šios temos. Sicko Mode jis su didžiuliu pasididžiavimu pasakoja apie K. Jenner pasisekimą – taip pat ir mūsų viršelį, kuriam ji pozavo: Baby mama cover Forbes, got these other bitches shook (liet. „Mamytė pozuoja Forbes, visos kitos kalės šoke“). Šios poros statusas – neįminta mįslė, tačiau pastaruosius keletą mėnesių Instagram'e K. Jenner dalinosi nuotraukomis, kuriose ji su T. Scott'u ir Stormi. Kad ir kaip ten būtų: Kardashian žinomumo mašina suteikė jam pakankamai galios realizuoti savo kūrybinę vaizduotę. 2018 metais tai reiškė bilietų į koncertą, fanų pirkinių ir naujo albumo rinkinį. Astroworld vos debiutavęs užėmė 1 vietą, o T. Scott’o marketingo strategija sulaukė susidomėjimo. Šis pasisekimas suteikė atlikėjui pasitikėjimo savimi bendradarbiaujant su įmonėmis, galinčiomis padėti dar stipriau išpopuliarinti jo paties brendą.

Pirmasis didelis T. Scott'o žingsnis buvo tiek repo, tiek Kardashian šeimos gerbėjų tradicinis pasirinkimas – batai. K. West'ui užsidirbti milijardą dolerių padėjo ne jo muzika, o Yeezy sneaker'iai, kuriuos jis sukūrė bendradarbiaudamas su Adidas. T. Scott'as, savo ruožtu, pradėjo bendradarbiauti su Nike Air Jordan linija, tuo pačiu kurdamas savo paties subbrendą Cactus Jack. Kaip ir K. West'as, T. Scott'as pats daug dirba prie dizaino. Nedaug kas batų kūrimo procese atliekama be jo žinios.

T. Scott’o batai greitai tapo išieškotuoju graliu, privalomu pirkiniu sneaker dizaino fanams. Brangius drabužius perparduodančiame StockX T. Scott’o kedai šiuo metu parduodami dar geriau nei Yeezy, nors ir mažesnėmis apimtimis. Palyginti su 60 proc. antkainiu, taikomu Yeezy, T. Scott'o Nike pora paprastai juos parduodančioms parduotuvėms atsiperka 400 proc. Neseniai vieną popietę StockX turėjo šviesiai mėlynų Travis Scott x Air Jordan 4 Retros katalogą už 10 tūkst. dolerių. Violetinė pora kainavo 22 500 dolerių. „Augančiai vartotojų kartai jis turi milžinišką įtaką, – sako StockX vadovas S. Cutler'is. – Per trumpą poros metų laikotarpį jis iššovė į stratosferą.“

Už savo kontraktą su Nike T. Scott'as tikriausiai uždirba maždaug 10 mln. dolerių per metus – tai parodo tikrąją jo vertę. Jo batų populiarumas suteikė jam mados formuotojo statusą. Tai lėmė dar daugiau kontraktų – o svarbiausia, galimai pakeitė taisykles įžymybių rėmėjams.

Pažvelkime į jo bendradarbiavimą su Epic žaidimu Fortnite. Dar niekada neteko suorganizuoti Agency užpuolimo ar išdaužyti Retail Row vitrinų? Tada pagalvokite apie Fortnite kaip kažką panašaus į The Matrix pasaulį. Realistiškos virtualios patirties metu Fortnite žaidėjai susikuria savo išvaizdą ir kovodami keliauja per salą, mikliai judėdami tarp priešininkų ir išstumdami vienas kitą iš žaidimo. Išnaudodamas savo gyvų pasirodymų sėkmingumą, T. Scott'as išsireikalavo bendradarbiavimo, kuriame jis galėtų pasirodyti virtualiame Epic pasaulyje.

Su Epic buvo dirbama mėnesius. Kompanija siuntė savo atstovus pasikonsultuoti su T. Scott'u jo studijoje, Holivude (jis nė sykio neapsilankė Epic centriniame biure Raleiche, Šiaurės Karolinoje.) Galiausiai buvo susitarta dėl keturių dainų, devynių minučių pasirodymo ir pasirinko išskirtinį metą tam įvykti – balandį. Kaip tik tuo metu dėl koronaviruso pandemijos darėsi aišku, kad apie jokius gyvus renginius artimiausiu metu galima nė nesvajoti.

Pasirodymo metu sukurtas skaitmeninis T. Scott'o avataras buvo 1000 kartų aukštesnis nei kiti žaidėjai, T. Scott'o kūnas buvo apnuogintas iki pusės ir sukurtas pagal aiškiai apibrėžtus T. Scott'o reikalavimus, o garažo dydžio pėdos buvo apautos Jack x Nikes. Iš pradžių milžinas nusileido iš dangaus, priversdamas visą žaidimą sustoti – lygiai taip, kaip realistiška nežemiška būtybė staigiai nusileidusi į Žemę trumpam sustabdytų bet kokią veiklą įvykio vietoje. Pasirodymas baigiasi debiutiniu The Scotts, nauju su Kid Cudi įrašytu singlu. „Tai buvo galimybė padaryti maksimumą, sukurti pasaulį, kuris realybėje nebūtų įmanomas dėl įstatymų, ugniagesių ir statybų teisės, – sako T. Scott'as. – Pasilinksminimas be jokių limitų.“

T. Scott'as atitiko McDonald’s keliamus milžiniškus reikalavimus bendradarbiavimui su įžymybe: jis turėjo nežmonišką kultūrinį pasisekimą ir jautė nesuvaidintą meilę šio greito maisto restorano valgiui.

Netrukus Fortnite koncerto pasekmės tapo aiškiai apčiuopiamos. Epic iš šio koncerto suprato, kad kompanija eina teisingu keliu, siekdama tapti kažkuo daugiau nei vaizdo žaidimų gamintoja. T. Scott'ui, iš tiesų visai muzikos industrijai tai parodė kelią į naujus pajamų srautus. T. Scott'as už šį koncertą užsidirbo daugmaž 20 mln. dolerių (įskaitant ir gerbėjų prekes). Kaip tvirtina vienas šaltinis, tai yra gerokai daugiau nei jis paprastai užsidirba už savo koncertus. Tai parodė, kad virtualus pasirodymas, kuris kažkada kaip galimybė pritraukti dėmesį ir pinigus nė nebuvo svarstomas, gali puikiausiai prilygti senamadiškam gyvam šou. Tai taip pat užtikrino artimesnį santykį tarp brendo ir atlikėjo. „Visas vaizdas pasikeitė, – sako Epic brendui vadovaujantis Phil'as Rampulla. – Tu turi parodyti kažką nerealaus. Kitaip tai bus „Čia tiesiog reklama“. O šie dalykai būna tiesiog nurašomi.“

Mažėjant pardavimams pandemijos metu, McDonald’s darbuotojai priėjo prie panašios išvados šį pavasarį, suprasdami, kad siekiant sukelti susidomėjimą, reikia kažko ypatingo. Kai kompanijos vadovai pastebėjo T. Scott'o postą Instagram'e, kuriame jis pasakojo apie kelionę į jų restoraną, jie nusprendė susisiekti su juo, šią vasarą suorganizuodami ne vieną Zoom susitikimą. Svarbiausia, T. Scott'as atitiko McDonald’s keliamus milžiniškus reikalavimus bendradarbiavimui su įžymybe: jis turėjo nežmonišką kultūrinį pasisekimą ir jautė nesuvaidintą meilę šio greito maisto restorano valgiui.

Greito maisto milžinas svarstė kažką tokio, kaip įžymybės vardo kompleksą. T. Scott'o buvo paprašyta apsvarstyti šią idėją detaliau. Jis pasiūlė sukurti meniu priedą pagal tai, ką jis užsisakydavo nuo vaikystės Teksase laikų: Sprite vidutinį, Royal mėsainį ir bulvytes su BBQ padažu. Toliau T. Scott'as dirbo ties TV reklama, nupiešdamas animaciją ir parašydamas dalį scenarijaus, įskaitant ir dabar JAV plačiai vartojamą eilutę Tell them Cactus Jack sent you. Jis taip pat išsiderėjo visas teises į savo sukurtas prekes, tarp jų – ir antklodę, apatinius šortus, marškinėlius ir džemperius. Jis taip pat buvo sukūręs McNugget formos pagalvę kūnui. T. Scott'as ir jo Cactus Jack komanda sukūrė net visą aprangą McDonald’s komandai. T. Scott'as sako, kad prireikė laiko, kol McDonald’s sutiko įgyvendinti jo vizijas. „Po kažkiek laiko jie mums leido visa tai padaryti, – sako jis. – Ir tai pasiteisino.“

Taip, iš tiesų pasiteisino. Tai taip pat buvo įtikinantis įrodymas, kad T. Scott'as moka parduoti. McDonald’s pristatė šį kompleksą rugsėjį ir pardavimai nuo 8,7 proc. kritimo antrajame ketvirtyje, nepaisant griežto karantino, pakilo iki 4,6 proc. trečiajame ketvirtyje – visa tai bent jau iš dalies dėl Scott Meal. Forbes skaičiavimais, T. Scott'as uždirbo bent 5 mln. dolerių iš tradicinės finansinės paramos kontrakto dalies ir kitus 15 mln. iš prekių pardavimų, susirinkdamas šiuos už paties išsiderėtą kontraktą dėl savo teisių į prekes. „Mes esame nepaprastai sužavėti šio bendradarbiavimo sukurta paklausa“, – sako J. Healan (McDonald’s).

Kompleksui išbuvus mėnesį McDonald’s meniu, T. Scott'as pristatė naują partnerystę, šįkart su PlayStation. Tai – dar vienas kontraktas, uždirbęs ne mažiau vieno milijono. Kaip visada, T. Scott'as mėgsta išlikti bent truputėlį paslaptingas, taip sukeldamas diskusijas dėl bet ko, ką jis pardavinėja. Taigi, apie jo darbą su žaidimų konsolių gamintoju nėra žinoma daug. PlayStation pranešime spaudai užsimenama tik apie tai, kad T. Scott'as prie kompanijos prisijungė kaip strateginis kūrybos partneris ir kad jis kurs inovatyvius projektus, kurie, tikimasi, pamalonins.

Krepšinio aikštelėje, Holivude, šiek tiek apsvaigęs T. Scott'as nebe toks šnekus. „Viskas paaiškės per artimiausias porą savaičių“, – pažada jis. Šaltinis vėliau tvirtins, kad tai keleto metų kontraktas, kurio dalimi galimai bus abiejų brendų sukurta konsolė ir galbūt net paties T. Scott'o sukurtas žaidimas. Iš to tikimasi uždirbti 20 mln. dolerių ir daugiau.

Krepšinio kamuoliui sėkmingai įkritus į tinklą, T. Scott'as paprašo pertraukos ir paskambina vienam iš jį visur sekiojančių didelių vaikinų. Kiek ten jų tokių yra – niekad neaišku. Panašu, jų darbas yra tiek saugumo užtikrinimas, tiek tai, kad jis iš tikrųjų laiku atvyktų ten, kur jam reikia. Tiesą pasakius, jie turi dar vieną papildomą užduotį. „Ar galėčiau gauti Backwoods?“ – paklausia jis. Jie taip pat turi užtikrinti, kad T. Scott'as nepritrūktų reikmių suktinei susisukti. Vienas iš vaikinų iš kišenės išsitraukia plonų cigarų pakelį – Backwoods brendas. T. Scott'as išsitraukia vieną, meistriškai jį išardo, įsideda sveiką dozę marihuanos ir giliai įkvepia, lyg jam reikėtų akimirkai pamąstyti filosofiškai.

„Nemanau, kad utopija yra kažkas susijusio su stambia valiuta ir visko buvimu, tipo, pinigų reikalu, – sako jis. – Manau, kad utopijos idėja yra žmonių buvimas laimingais. Toji visuomenė, kurioje mes gyvename dabar, ji tam tikra prasme yra tokia depresinė dėl visko, kas vyksta pasaulyje.“

Atleiskite jam: paskutiniuoju metu jis, kaip pats sako, daug galvoja apie utopiją ir tai, kodėl Amerika visiškai neprimena to įvaizdžio, kurį jis turi savo galvoje. Utopijos idėja yra mažiau savineigos, – kaip iškvėpto dūmo apsuptas deklaruoja T. Scott'as. Ir kai kas kito: „Tai yra galimybė.“ Kodėl jis apie tai galvoja? Na, preliminarus jo kito albumo pavadinimas yra Utopia, ir jis atrodo pasiryžęs rimtai panagrinėti šią temą. Albumas turėtų pasirodyti kitais metais, nors, turint omenyje T. Scott’o marketingo strategiją ir neaiškumą dėl to, kada ir vėl bus galimybė suorganizuoti didelio masto koncertus, jo išleidimo data yra atviras klausimas. Paskutiniu metu, kaip T. Scott'as sako, jis pagauna save galvojant apie tokias istorijas kaip Sandros Bland – juodaodės, kilusios iš Hiustono apylinkių, kuri 2015 metais atsidūrė kalėjime už pažeidimus kelyje ir po dviejų dienų savo kameroje buvo rasta pasikorusi.

Iš savo kito žingsnio T. Scott'as tikisi daugiau nuosavybės teisių. Atvirai tariant, šaltinis iš Škotijos tvirtina, kad iš kūrybinių partnerysčių, kurių didžiąją dalį sudaro firminės prekės, T. Scott'as šiais metais ketina uždirbti daugiau nei 100 mln. dolerių. Tiek tokios pajamos, tiek jo kūrybos įtaka padaro jį itin aukšto lygio pardavėju. Vis dėlto, neturėdamas nuosavybės teisių jis nėra turtingas – tik gerai apmokamas. Galų gale, jis galėjo iš arti matyti pavyzdį,  kaip jo vaiko mama pagal kontraktą, jos kompaniją įvertinusį 1,2 mlrd. dolerių, kompanijai Coty parduoda 51 proc. savo Kylie Cosmetics. Taip mes grįžtame prie paslaptingojo skaidraus gėrimo bokale, braškių skonio Cacti gaminio. Tokie gėrimai yra populiari kategorija likerių versle, o šis ypač turi potencialo tarp T. Scott'ą ir jo muziką sekančių jaunų žmonių. Daugybė jo kolegų hiphoperių tapo turtingais dėl alkoholinių gėrimų pardavimų: pvz., Jay-Z su D’ussé Cognac, Ditto Diddy su Cîroc vodka. T. Scott'o atstovas spaudai atsisako pateikti daugiau detalių dėl AB InBev, tačiau, atrodo, visi ženklai liudija apie bendradarbiavimą, kuris atitiktų T. Scott’o La Flame rėmėjo-konsultanto modelį.

„Dabar, – sako T. Scott'as, kalbėdamas ypač aptakiai. – Mes esame tiek įpareigoti ir mūsų ambicijos visiškai kitame lygyje, kad tik parodytume žmonėms, ką mes sugebame.“