Trevisa Skota korporatīvā ēna

• Foto: Džamels Topins speciāli Forbes

Pēcpusdienā pēc vēlēšanu dienas Treviss Skots stūrē savu ekstravaganto Lamborghini pa Melrouzas avēniju, klausoties sava drauga – repera Dona Tolivera – mūsiku, kas palīdz viņam neaizmigt un koncentrēties. Līdzīgi kā visa pārējā Amerika, arī viņš ir sekojis līdzi balsošanai (“Laikam Baidens, vai ne?”), un šķiet, ka pēkšņi visu ir pārņēmis politiskais konflikts – vitrīnas Losandželosā aiznaglotas. Hiphopa liriskā valūta ir metafora, un Skots nevar nepamanīt drūmo skatu. “Viņiem jāsaprot,” viņš saka par tiem, kuri gaidīja pilsoņu nemierus, kas tā arī nenotika. “Tas ir svarīgāk par šiem veikaliem.”

Piebraucis pie ierakstu studijas, Skots meklē iespēju izvēdināt galvu, pirms ķerties pie darba. Viņš paķer basketbola bumbu, piešķiļ kārtējo kāsi (ieradums) un izvelk alus pudeli, kas ir piepildīta ar caurspīdīgu šķidrumu.

“Saki, ko tu domā,” viņš saka, padodot to tālāk. Spriežot pēc neizteiksmīgās baltās etiķetes uz pudeles, tā varētu būt Cacti eksperimentālā partija – stiprināts alkoholisks gāzētais dzēriens, kuru viņš izstrādā kopā ar pasaulē lielāko alusdarītavu AB InBev, kas līdz šim ir turēts pilnīgā noslēpumā. Šis, šķiet, ir ar zemeņu garšu – kopumā atsvaidzinošs. “Mums ir arī citas garšas,” saka Skots. “Piemēram, laima. Es to tikko nogaršoju. Man patīk.”

Kā gan kaut kas var nepatikt, ja esi Treviss Skots? Divdesmit deviņu gadu vecumā viņš ir, iespējams, svarīgākais reperis pasaulē. Kopš iekļūšanas Forbes 30 līdz 30 sarakstā pirms trim gadiem viņš ir licis mums izskatīties gudrākiem, ar saviem singliem (piemēram, Sicko Mode), kas ir sasnieguši topu virsotnes, vairāku platīna statusu albumu (Astro World) un rekordlielas peļņas tūri 2019. gadā kopumā nopelnot vairāk nekā 100 miljonus dolāru. Tieši tūre bija svarīgākā – Skots ir pazīstams kā kolorīts MC. Kad viņš nonāk uz skatuves, fani, kurus viņš pats sauc par “plosītājiem”, un viņš pats ir “La Flame” – liesma, dzirkstele. Un viss dzirksteļo!

Tomēr daudz interesantāk ir tas, kā La Flame izgaismo biznesa pasauli. Desmitiem gadu slavenības kā tādi korporatīvie krāpnieki savu popularitāti ir transformējuši ienesīgos koncertos. Šā gadsimta lielāko daļu slava tika saistīta ar biznesa iespējām, kas ir krietni ienesīgākas nekā citas – tradicionālas uzņēmējdarbības jomas. Skots izvēlējās hibrīda modeli, kurā viņš sadarbojas ar lieliem zīmoliem, bet tā, ka tieši viņš saka tiem, ko darīt vai teikt, nevis otrādi. “Tie cilvēki ļauj mums patiešām izpausties un radīt pašiem savu pasauli,” viņš atzīst.

Sadarbības partneru loks Skotam ir ietekmīgs – no jauniešu zīmoliem (Playstation, Epic Games) līdz jau sen zināmiem brendiem, ar kuriem iepazīstināt nav nepieciešams (General Mills, McDonald’s). Viņu neinteresē tikai izskaistinātas reklāmas televīzijā. Sadarbībā ar Epic Games Skots datorspēlē Fortnite uzrīkoja koncertu dzīvajā, un tas piesaistīja 12 miljonus skatītāju. Savukārt sadarbībā ar McDonald’s viņš izstrādāja Skota ēdienkartes pozīciju, kas kļuva tik populāra, ka pat izraisīja šim restorānam ārkārtīgi neraksturīgu nelaimi – nepietiekamas piegādes. Protams, kompānijai nebija nekādu iebildumu. “Treviss ir kultūras ikona,” saka Dženifera Hīlena, McDonald’s ASV mārketinga viceprezidente. “Radošs ģēnijs.”

“Plašākā kontekstā vēsturiski zīmoli vienmēr noteikuši, kā slavenībām virzīt viņu vēstījumu. Es domāju, tagad ir skaidrs, ka Treviss Skots un viņa komanda ir tikuši līdz sadarbībai ar šiem zīmoliem, jo viņiem ir skaidri redzams, kāds ir uzņēmuma vizuālais tēls, vēstījums un stratēģija,” saka Detroitas riska kapitāla firmas Ludlow Ventures partneris Bleiks Robinss; šis uzņēmums fokusējas uz patēriņa preču, multimediju un videospēļu biznesu. “Ja viņš var padarīt McDonald’s stilīgu – tādu, kas šobrīd iekļaujas popkultūrā, – tas noteikti ir panākums.”

Pirms viņš kļuva par Trevisu Skotu, pirms viņš pārvērta sasaldētas liellopa gaļas kotletes par modernu ēdienu, viņš dēvēja sevi par Žaku Vebsteru II, parasti par Džeku vai Junioru. Viņš uzauga netālu no vienas no dinamiskākajām pilsētām Amerikā – Misūri Teksasā, tieši pie Hjūstonas –, bet lielāko daļu bērnības viņš, cenšoties izlauzties prožektoru gaismās Losandželosā. Lai to paveiktu, zēns nolēma, ka nepieciešams “maksimāli izmantot savu iztēli. Maksimāli”. Viņa tēvs, mūziķis amatieris, iemācīja dēlam spēlēt bungas. (Un viņš pārņēma sava onkuļa – mūziķa Trevisa – vārdu.) Vispirms Skots savas iemaņas lika lietā vidusskolā, spēlējot kopā ar draugiem repa grupās. Kamēr viņa tēvs centās kļūt par pilna laika mūziķi, māte uzturēja ģimeni, strādājot AT&T salonā. Skota gudrā galva ļāva viņam iestāties Teksasas Universitātē Sanantonio, bet viņa ambīcijas – par lielu nožēlu viņa mātei – lika jaunietim no tās izstāties. Beidzot par viņa mājām varēja kļūt Losandželosa.

Lielais pavērsiens sekoja pēc e-pasta vēstules mūzikas menedžerim Entonijam Kilhoferam. “Parasti es varu noteikt, kāds ir mūziķis, pēc tā, kā viņš raksta,” stāsta Kilhofers. “Skota intelekts ir ļoti attīstīts.” Pēc dažu ierakstu paraugu noklausīšanās Kilhofers noorganizēja Skotam ierakstu sesiju Kanjes Vesta studijā G.O.O.D. Music. Skots mācījās, strādājot pie Vesta Yeezus un Jay-Z Magna Carta… Holy Grail, vienlaikus nepārtraukti koncentrējoties uz pašam savu solokarjeru.

2015. gadā viņš izdeva savu pirmo ierakstu, Rodeo, kas sasniedza Billboard albumu topa otro pozīciju, vēlāk kļūstot par platīna albumu. Tomēr tajā laikā Skotam nebija tādas ietekmes, lai pārdotu Rodeo, kā viņš pats to bija iedomājies – rotaļlietu plauktos USB zibatmiņā, kas ir iekļauta komplektā ar Trevisa Skota rotaļu figūru. “Man bija jāsamierinās ar disku vāciņiem,” saka mūziķis, vēl arvien izjuzdams nožēlu. Gadu vēlāk viņš izdeva albumu Birds in the Trap Sing McKnight. Tas sasniedza Billboard topa virsotni un arī kļuva par platīna albumu.

Albumu turnejās viņa uzstāšanās kļuva populāras ar vājprātīgu fanu pūļiem pie skatuves un drudžaino enerģiju, kādu Skots izstaroja. Kādu vakaru šova laikā Ārkanzasā tas piesaistīja arī policijas uzmanību, un viņš tika arestēts par kūdīšanu uz nemieriem (vēlāk viņš atzina savu vainu huligānismā). Galu galā mūziķa izdarības ļāva viņam nonākt Kardašjanu visumā, kas ikvienu padara slavenu un bagātu acumirklī. Kā vēsta žurnāls Rolling Stone, Skota uzstāšanās Coachella festivālā 2017. gadā piesaistīja Kailijas Dženeres uzmanību un simpātijas; tolaik viņa savu popularitāti izmantoja darbā kosmētikas impērijas mārketingā. Viņiem ar Skotu bija daudz kopīgu paziņu, piemēram, Dženeres māsa Kima Kardašjana pirms trim gadiem apprecējās ar Skota mentoru Kanji Vestu. Dažas dienas pēc viņu tikšanās Dženere jau bija pievienojusies Skotam turnejā. Nākamā gada februārī piedzima viņu meitiņa Stormija. Skota zvaigžņotā slava pieauga ģeometriskā progresijā, jo viņš bija nonācis ietekmīgajā Kailijas – Kimas – Kanjes ģimenē.

Skots nerunā par Dženeri vai viņas klanu. (Kaut arī agrāk viņš neizvairījās no šī temata. Singlā Sicko Mode viņš sajūsminās par Dženeres panākumiem.) Pāra statuss ir noslēpums, kaut arī Dženere vairāku pēdējo mēnešu laikā ir publicējusi fotogrāfijas Instagram ar sevi, Skotu un Stormiju. Taču tas nav svarīgi: – Kardašjanu slavas mašīna bija dāvājusi Skotam pietiekami daudz, lai viņš varētu realizēt savu radošo vīziju. 2018. gadā viņš pārdeva savu koncertu biļetes komplektā ar sava zīmola precēm un jauno albumu. Astroworld pārliecinoši debitēja pirmajā vietā, bet Skota mārketinga stratēģija piesaistīja arvien vairāk uzmanības. Panākumi deva viņam pārliecību korporatīvajā sadarbībā vēl radikālāk attīstīt sava zīmola izplatīšanu.

Skota pirmais lielais gājiens bija tradicionāls repa superzvaigžņu un Kardašjanu ģimenes locekļu bizness – apavi. Kanje Vests bija ceļā uz miljardiera statusa iegūšanu nevis ar savu mūziku, bet pateicoties Yeezy sporta apavu līnijas sadarbības līgumam ar Adidas. Savukārt Skots sāka sadarbību ar Nike un tā Air Jordan apavu līniju, izstrādājot Cactus Jack apakšzīmolu. Līdzīgi Vestam Skots lielu daļu dizaina darba veic pats – protams, ne tik daudz, lai bez viņa apstiprināšanas nevarētu izmainīt auklas cilpas.

Skota apavi ātri vien kļuva par pielūgsmes objektu – fanātisku apavu cienītāju kolekcijas vērtu pāri. Luksusa preču pārdošanas platformā StockX šīs botas tagad ir pat populārākas nekā Yeezy, kaut arī to tirāža ir krietni mazāka. Trevisa Skota Nike apavu pāris tur tiek regulāri pārdots par 400 % uzcenojumu no mazumtirdzniecības cenas, salīdzinot ar 60 %, ko parasti prasa par Yeezy. (Veikalos abu apavu pāri maksā aptuveni 200 dolāru.) Nesen kādā pēcpusdienā StockX pārdošanā tika izliktas spilgti zilas Travis Scott x Air Jordan 4 Retro par 10 000 dolāru. Tādi paši apavi violetā krāsā – par 22 500 dolāru. “Viņam ir milzīga ietekme uz nākamās paaudzes patērētāju,” saka StockX vadītājs Skots Katlers. “Tikai dažu gadu laikā viņš jau ir stratosfērā.”

Visticamāk, ar Nike līgumu Skots pelna aptuveni desmit miljonus dolāru, bet šis skaitlis tālu atpaliek no viņa aktīvu kopējās vērtības. Viņa apavu popularitāte ir padarījusi mūziķi par tendenču noteicēju, savukārt tas ir novedis pie vēl vairāk darījumiem – un, kas ir svarīgāk, ļāvis Skotam mainīt ierasto slavenību sponsorēšanas sadarbības praksi.

Piemēram, sadarbība ar Epic videospēli Fortnite. Vai esat kādreiz vadījuši uzbrukumu Agency (spēles lokācija) vai postījuši veikalu fasādes Retail Row? Tad uztveriet Fortnite kā kaut ko līdzīgu The Matrix pasaulei. Fortnite spēlētāji ievelkošā tiešsaistes pieredzē personalizē savu izskatu un vada cīņas salas teritorijā ar pretiniekiem, kuri parādās un pazūd no spēles. Iedvesmojies no savu dzīvo koncertu panākumiem, Skots nāca klajā ar piedāvājumu uzrīkot koncertu Epic virtuālajā pasaulē.

Kopā ar Epic viņš pavadīja vairākus mēnešus plānojot, kompānija uz viņa studiju Holivudā vairākkārt sūtīja konsultantus (viņš pats Epic galveno biroju Ziemeļkarolīnā neapmeklēja). Galu galā viņi vienojās par četrām dziesmām – deviņu minūšu uzstāšanos – un izvēlējās atbilstošu mirkli, kad attēlot koncertu, lai būtu maksimāli daudz skatītāju, proti, aprīlī, kad Covid-19 ietekmē kļuva pilnīgi skaidrs, ka tuvākajā nākotnē nekādi pasākumi netiks atļauti.

Tika izveidots avatārs, 1000 reižu lielāks nekā spēlētāji, un viņš stāvēja ar atkailinātu torsu, kas precīzi veidots pēc Skota parametriem, bet viņa garāžas izmēra kājās bija uzautas Cactus Jack x Nike. Koncerta sākumā Skota milzis nokrīt no debesīm, apturot spēli; tā varētu notikt, ja uz Zemes pēkšņi ierastos citplanētieši. Koncerts beidzās ar jaunā singla The Scotts debiju ar Kid Cudi. “Tā bija iespēja maksimāli izmantot savu popularitāti, lai radītu tādu pasauli, kādu nav iespējams radīt realitātē normatīvo aktu, ugunsdrošības noteikumu un būvnormatīvu dēļ,” saka Skots. “Lai gūtu neierobežotu baudījumu.”

Fortnite koncerta ietekme kļuva drīz vien pamanāma. Tas pierādīja, ka Epic nav tikai kompānija, kas veido videospēles. Skotam – un patiesībā visai mūzikas industrijai – tas pavēra jaunas iespējas tikt pie naudas. Visticamāk, Skots ar šo koncertu nopelnīja trīs miljonus dolāru – trīsreiz vairāk, nekā parasti var nopelnīt ar koncertu. Tas pierādīja, ka virtuāla performance, kas reiz tika uztverts tikai kā reklāmas triks, var būt tāda pati māksla kā ierastie šovi dzīvajā. Turklāt tas veicina ciešāku sadarbību starp zīmolu un slavenībām. “Vide mainās,” saka Fils Rampulla, Epic zīmola vadītājs. “Ir jāveido kaut kas lielisks. Citādi tā ir tikai reklāma. Un to neviens neskatās.”

Pandēmijas dēļ samazinoties pārdošanas apjomam, pie līdzīgu secinājumu pagājušā gada pavasarī nonāca McDonald’s, saprotot, ka ir nepieciešams kaut kas tiešām īpašs, lai atsvaidzinātu interesi par savu zīmolu. Kad kompānijas menedžeri pamanīja Skota Instagram publikāciju par zelta arkām, viņi nolēma ar uzsākt sadarbību, šovasar noorganizējot vairākus Zoom zvanus. Svarīgākais – uzņēmums izvirzīja savas prasības sadarbībai ar slavenību, proti, viņam jābūt milzīgam daudzumsam sekotāju, turklāt viņam patiešām jāpatīk McDonald’s.

Ātrās ēdināšanas gigants jau iepriekš bija apsvēris sadarbību ar kādu slavenību par ēdiena izveidi, un viņi lūdza Skotu izdomāt koncepciju. Viņš ieteica izveidot ēdienkartes vienību, kas ir balstīta uz to, ko viņš pats bērnībā ir pasūtījis McDonald’s Teksasā: vidējais Sprite, Quarter Pounder burgers un kartupeļi frī ar bārbekjū mērci. Pēc tam Skots pievērsās darbam ar TV reklāmu – pats ar roku zīmēja animāciju un rakstīja daļu scenārija, ieskaitot populāro teicienu: “Pasaki, ka tevi sūtīja Kaktuss Džeks.” Viņš izstrādāja arī virkni produktu, ieskaitot pledu, bokseršortus, T kreklus un džemperus. Bija arī spilvens McNugget formā. Skots un viņa Cactus Jack komanda pat izveidoja apģērbu McDonald’s restorānu darbiniekiem. Skots atklāj – lai īstenotu savu vīziju, kompānija nebija īpaši jāpārliecina. “Pēc kāda laika viņi vienkārši ļāva mums to visu darīt,” viņš saka. “Un tas bija panākumu iemesls.”

Tā tikik tiešām bija. Turklāt tas bija pierādījums tam, ka Skots spēj radīt produktus, kurus pērk. McDonald’s īpašais produkts debitēja septembrī, un dažās vietās ASV salīdzinošie pārdošanas rādītāji, kas ir galvenais restorāna kritērijs kompānijā, no 8,7 % samazinājuma otrajā ceturksnī stingrāko ierobežojumu laikā sasniedza 4,6 % pieaugumu trešajā ceturksnī, ko daļēji saista ar Scott Meal komplektu. Pēc Forbes aprēķiniem, Skots ir nopelnījis vismaz piecus miljonus dolāru tikai par tradicionālo zīmola veicināšanas kampaņu un vēl papildu 15 miljonus par preču pārdošanu. “Esam ļoti saviļņoti par pieprasījumu, kādu ir izraisījusi mūsu sadarbība,” atklāj Hīlena no McDonald’s.

Mēnesi pēc Trevisa Skota komplekta atklāšanas McDonald’s viņš tika pie jauna sadarbības līguma, šoreiz ar PlayStation, nopelnot vēl miljonu dolāru. Līdzīgi kā ar visām lietām, Skotam patīk saglabāt intrigu, un tas ir pat vēl labāk, jo veicina runas un diskusijas, tāpēc detaļas par viņa darbu pie spēļu konsoles tiek turētas noslēpumā. PlayStation preses relīzē teikts tikai tas, ka Skots ir pievienojies kompānijai “stratēģiskā, radošā partnera” lomā, lai kopīgi strādātu “pie inovatīviem projektiem, kas, cerams iepriecinās mūsu klientus” .

Tikmēr basketbola laukumā Holivudā nedaudz apreibušais Skots vairs nav tik runīgs. “Tas viss nāks klajā nākamo dažu nedēļu laikā,” viņš sola. No kāda avota vēlāk mums tapa zināms, ka tas ir vairāku slāņu darījums, kas, iespējams, paredz apakšzīmola konsoli un varbūt pat spēli, kuru izstrādā pats Skots. Paredzamie ieņēmumi – vairāk nekā 20 miljoni dolāru.

Skots palecas un iemet bumbu grozā, tad ievelk elpu un pasauc vienu no miesassargiem; nekad nav īsti skaidrs, cik daudz to viņam ir. Šķiet, ka miesassargi ir vajadzīgi gan viņa drošībai, gan lai neļautu nokavēt kādu tikšanos. Patiesībā viņiem ir vēl kāda funkcija. “Vai es varu palūgt Backwoods?” mākslinieks jautā. Jā, viņi arī rūpējas par to, lai Skotam netrūktu smēķu. Viens no miesassargiem izņem no kabatas Backwood cigāru paku. Skots izņem vienu cigāru, ar eksperta cienīgu veiklību ietin vienā dāsnu marihuānas devu un piesmēķē, dziļi ieelpojot, it kā tieši tagad viņam prasītos nedaudz pafilozofēt.

“Es nedomāju, ka utopija ir tad, kad ir daudz naudas,” viņš saka. “Es domāju, tas ir tad, kad esi dabiski laimīgs. Sabiedrība, kādā dzīvojam šodien, ir pārsteidzoši depresīva. Paskatieties, kas notiek apkārt!”

Piedodiet viņam! Pēdējā laikā viņš daudz domā par utopiju un par to, kāpēc reālā Amerika tik ļoti atšķiras no viņa iedomām. Kāpēc gan viņš par to domā? Ko lai saka – mūziķa nākamā albuma nosaukums ir Utopia, un šķiet, ka viņš ir stingri nolēmis izpētīt šo tematu. Ieraksts tiks publicēts šogad, kaut arī izlaišanas datums vēl nav noteikts, ņemot vērā Skota stratēģiju apvienot savus produktus komplektā, kā arī to, ka pagaidām nav skaidrības, kad tiks atļauti lieli klātienes koncerti. Viņš pēdējā laikā daudz domājot par tādiem stāstiem kā, piemēram, par Sandru Blandu, melnādaino sievieti no Hjūstonas piepilsētas, kura 2015. gadā nokļuva cietumā par ceļu satiksmes noteikumu pārkāpumu, bet jau pēc divām dienām viņu atrada pakārušos cietuma kamerā. Utopijai noteikti jābūt “tādai, kurā ir mazāk sevis paša noniecināšanas” , paziņo Skots no dūmu mākoņa. Un vēl kas: “Viss atkarīgs no iespējas.”

Skota nākamais solis tuvāk lielajai iespējai nozīmē vairāk īpašumu. Viņa menedžeris Deivids Strombergs apgalvo, ka Skots ir ceļā uz vairāk nekā 100 miljonu dolāru ieņēmumiem, lielākoties patiecoties sadarbības līgumiem par zīmolu preču pārdošanas veicināšanu. Tas padara viņu par vienu no radoši ietekmīgākajiem un pelnošākajiem biznesmeņiem. Ja viņam nepiederētu produktu licences, viņš vienkārši būtu labi apmaksāts, nevis bagāts. Turklāt viņš pieredzēja arī to, kā viņa bērna māte pārdod 51 % sava uzņēmuma Kylie Cosmetics daļu Coty par 1,2 miljardiem dolāru.

Un tā mēs atgriežamies pie noslēpumainā Cacti dzēriena ar zemeņu garšu. Stiprināts gāzēts dzēriens ir populāra alkoholisko dzērienu kategorija, īpaši jauniešu vidū, kuri turklāt arī klausās Trevisa Skota mūziku. Daudzi viņa kolēģi, hiphopa mākslinieki, arī ir kļuvuši bagāti, pārdodot alkoholu: Jay-Z sadarbojās ar Dussé Cognac, Ditto Diddy ar Cîroc degvīnu. Skota pārstāvis neatklāj darījuma detaļas ar AB InBev, bet viss liecina, ka sadarbība dabiski pāraugs Skota La Flame vārda izmantošanā produkta pārdošanas veicināšanai.

“Tagad,” saka Treviss Skots, ar nodomu saglabājot intrigu, “esam ieslēgti, un mūsu ambīcijas ir pārgājušas nākamajā līmenī, kurā mēs parādām cilvēkiem, ko spējam paveikt.”