Torijas Bērčas izdzīvošanas piezīmes

• Foto: Džamels Topins speciāli Forbes

Pēc septiņām ļoti garām dienām un nogurdinošām bezmiega naktīm martā Torijas Bērčas nevainojami dekorētā bibliotēka viņas sarkano ķieģeļu mājā Hemptonā oficiāli bija kļuvusi par kara zonu. Viņas vīrs un viņas modes kompānijas vadītājs Pjērs Īvs Rusels piesavinājās zaļo dīvānu. Viņam pretī savu darba vietu ierīkoja Bērča – uzņēmuma direktore, kas tērpusies legingos. Darba galds tika novietots pie loga, lai viņa varētu skatīties uz gandrīz trīs hektāru lielo piemājas zemesgabalu. Gandrīz trīs nedēļu garumā pāris nespēra kāju ārpus istabas.

“Viena diena pārvērtās otrā, viena nedēļa pārvērtās otrā nedēļā,” atceras Bērča, kura 6. martā aizbrauca no apartamentiem Parka avēnijā, paņēmusi līdzi tikai nelielu ceļasomu – cerībā, ka karantīna nebūs ilga. “Šķiet, ka veselu mēnesi jau neesam atpūtušies. Tas bija ļoti biedējoši. 2008. gadā mēs piedzīvojām to, kā pēkšņi izmainījās mūsu bizness, bet šoreiz tas nemaz nelīdzinājās 2008. gadam. Tas bija daudz, daudz sliktāk.”

Luksusa modes preču tirgus ir nepastāvīgs pat labos laikos, un koronavīruss ir īpaši bīstams kaitnieks. Veikali visā pasaulē tiek slēgti, cilvēkiem liek palikt mājās. Ceļotāji no Ķīnas, kuri nopirka 30 % visu luksusa preču Eiropā un Ziemeļamerikā, savas ceļojumu somas nu ir noslēpuši tālāk no acīm. J. Crew, Neiman Marcus un Brooks Brothers ir pieteikuši bankrotu. Gucci īpašnieku Kering un Rusela bijušā darba devēja LVMH apgrozījums pērn otrajā ceturksnī samazinājās par 40 procentiem. Ralph Lauren pārdošanas apjoms piedzīvoja kritumu par divām trešdaļām.

Bērča un Rusels ātri vien saprata, ka situācija ir gaužām bēdīga. Dažu nedēļu laikā viņi slēdza daudzus no kopumā 315 Tory Burch veikaliem visā pasaulē, atbrīvoja lielāko daļu darbinieku, iesaldēja ekspansijas plānus... un pat zaudēja kādu ilggadēju kolēģi, kurš nomira no Covid-19. Un viņi sāka kalt jaunus plānus, lai novērstu Tony Burch LLC pilnīgu bojāeju.

Šajā satricinājuma brīdī, kas skāris visu pasauli, īpaši spēcīgi ietekmējot biznesu un mazumtirdzniecību, Bērča un Rusels atļāva Forbes doties ar viņiem kopā astoņus mēnešu ilgā ekspedīcijā uz apokalipsi. Viņiem bija jāimprovizē, jāslēdz veikali, jāmaina piegāžu ķēdes un jāpārveido elektroniskās komercijas stratēģijas – cerībā, ka viņu bizness, kas, pēc Forbes aplēsēm, 2019. gadā ģenerēja 1,5 miljardu dolāru ieņēmumus ar 11 % peļņu, izdzīvos. “Mēs nezinājām, vai spēsim pielāgoties un kļūt elastīgāki,” saka Bērča. “Nezināmais bija pārāk sarežģīts.” Tomēr lēciens nezināmajā bija arī mācība – gan laba, gan slikta –, kā izmanevrēt cauri vētrai laikā, kad pircēji vai nu paliek mājās, vai viņiem ikvienā sabiedriskā vietā uzglūn nāvējoša slimība.

Bērčai bija pasakaina bērnība. Viņa uzauga vēsturiskā mājā Pensilvānijā bijušās aktrises un finansista ģimenē, un abi vecāki augstu vērtēja labu gaumi. 1988. gadā, absolvējusi Pensilvānijas Universitāti un saņēmusi diplomu vēstures zinātnēs, jūtot nepārvaramu kaisli pret modi, Bērča pārcēlās uz Ņujorku. Viņa atrada darbu pie savas mātes iecienītākā modes dizainera Zoran no Dienvidslāvijas, vēlāk strādāja sabiedrisko attiecību jomā un par redaktori Harper’s Bazaar, kā arī Ralph Lauren un Vera Wang. 1996. gadā viņa apprecējās ar investoru Krisu Bērču, un pāris izveidoja investīciju portfeli, kas ne tikai nāca par labu finansiāli, bet arī pavēra ceļu uz Ņujorkas augstākajām aprindām.

2004. gada februārī Manhetenā, Nolitas apkaimē, tika atvērts pirmais Tory Burch veikals, kuru pāris vadīja, balstoties uz uzņēmējas ideju par pieejamu luksusa preču un dzīvesveida zīmolu. 2005. gadā, dienu pēc tam, kad Bērča piedalījās Opras Vinfrijas šovā, Tory Burch mājaslapa tika apmeklēta astoņus miljonus reižu. Sekoja pārdošanas bums – tajā gadā zīmola ieņēmumi sasniedza 17 miljonus dolāru. Pēc tam Bērčas zelta T logotips tika iekļauts ekskluzīvajā vispasaules luksusa preču zīmolu sarakstā.

Bet tad sakās problēmas privātajā dzīvē. 2006. gadā Bērča sāka šķiršanās procedūru, kas tika pabeigta tikai pēc diviem gadiem. 2012. gadā sākās tiesvedība, jo bijušais vīrs Kriss nodibināja pats savu modes kompāniju C. Wonder, kura pamatā, kā apgalvoja Bērča, lielā mērā bija abu kopīgi reiz izveidotais zīmols. 2013. gada sākumā viņi panāca vienošanos. Togad Tory Burch LLC 54 veikalu ieņēmumi bija 800 miljoni dolāru, un Forbes iekļāva viņu miljardieru sarakstā. Kriss aizgāja no direktora amata uzņēmumā un pārdeva lielāko daļu no saviem 28 % mazākuma daļu turētājiem, investoriem General Atlantic un BDT Capital, par 650 miljoniem dolāru. Par savu ārkārtīgi publisko šķiršanos Bērča saka – tas bijis smagākais posms viņas dzīvē.

Nākamajā gadā viņa sāka satikties ar Ruselu, kurš, būdams LVMH modes zīmolu grupas vadītājs, pārraudzīja tādus zīmolus kā Céline, Givenchy, Kenzo un Marc Jacobs, kā arī bija LVMH dibinātāja miljardiera Bernāra Arno īpašais padomnieks. Bērča satika Ruselu 2012. gadā, kad LVMH izteica vēlmi investēt viņas kompānijā. Aptuveni četrus gadus Rusels pavadīja, dalot savu laiku starp Ņujorku un Parīzi. Pāris salaulājās 2018. gada decembrī Bērčas mājās Antigvā, renovētā īpašumā, kas reiz piederējis populārajai dārzkopei un modes ikonai Banijai Melonei. “Mēs aprecējāmies, vēlējāmies dzīvot kopā un būt vienā valstī,” saka Bērča. Tāpēc viņa nāca klajā ar plānu – ja nu Rusels kļūtu par Tory Burch vadītāju? Bija nepieciešamas laiks, lai pārliecinātu jauno vīru, bet beigu beigās viņš piekrita. “Pat pirms pandēmijas strādāšana kopā radīja daudz jautājumu,” atklāj Rusels. “Acīmredzot es nāku no atšķirīgas pasaules – no citas kultūras citā kontinentā.”

“Es zinu, ka viņš sākumā bija ļoti atturīgs,” saka Vogue galvenā redaktore Anna Vintūra, kura daudzo darba gadu laikā bija izveidojusi labas attiecības ar Ruselu; viņi taču strādāja vienā nozarē. “Strādāt kopā ar sievu laikam dažreiz ir nedaudz izaicinoši, tāpēc, pirms piekrist, viņam bija vajadzīgs laiks.” Mazāk nekā divas nedēļas pēc kāzām Bērča paziņoja, ka Rusels ir viņas kompānijas jaunais vadītājs. Oficiāli viņš sāka darbu 2019. gada janvārī, savukārt viņa pati pārņēma radošā izpilddirektora amatu. Tomēr jau pavisam drīz viņus gaidīja pārbaudījums.

Karjeras augstākajā punktā viņus pārsteidza Covid-19 krīze. Torija Bērča (54) apgalvo, ka viņas 16 gadus vecais bizness ar veikaliem 35 valstīs pērn janvārī bija sasniedzis visu laiku labākos rezultātus. Drīz pēc tam viņa nolēma nepiedalīties Ņujorkas Modes nedēļā 2020. gada septembrī. Tas maksā miljonus, un daudzi nozarē uzskata, ka tā ir lieki izšķiesta nauda. Tā vietā Bērča iecerēja lielu pasākumu Mersera ielā Manhetenā, kur bija paredzēts atvērt viņas jauno veikalu.

28. janvārī McDonald’s un Starbucks Ķīnā slēdza dažas tirdzniecības vietas; tajā pašā dienā Tory Burch LLC slēdza savus 29 veikalus kontinentālajā Ķīnā, ieskaitot šā zīmola pasaulē lielāko, gandrīz 900 kvadrātmetru plašo veikalu Šanhajā. Drīz pēc tam atsevišķu Tory Burch produktu ražošanu sarežģīja vairāku saistītu uzņēmumu darbības apturēšana Āzijā un Eiropā. Pirmais trieciens skāra piegādes ķēdi. “Pogas tiek piegādātas no Itālijas, bet šī valsts ir slēgta,” skaidro Bērča. “Un pat vienas pogas trūkums neļauj izgatavot visu apģērba gabalu.”

Tā kā vairs nebija iespējams saņemt noteiktas apģērba detaļas, viņas komanda vai nu mainīja dizainu, vai pilnībā no tiem atteicās. Upuru vidū – izšūtas kleitas no Indijas un Austrumeiropas, kā arī kurpes no Itālijas. Dažos gadījumos uzņēmums izmantoja iepriekšējās sezonas audumus un pārvietoja ražošanu prom no Covid-19 skartajiem reģioniem, piemēram, no Eiropas un Āzijas uz Brazīliju.

Kvalitātes problēmas nelika sevi ilgi gaidīt. “Ar dažiem produktu paraugiem mēs nepavisam nebijām apmierināti,” atzīst Rusels. Tāpēc atkal nācās vai nu atteikties no konkrētiem apģērbiem, vai pārveidot dizainu. Kādā brīdī Bērča atcēla veselu juvelierizstrādājumu kolekciju, kuru izgayavoja Brazīlijā, kur piegādes uzņēmumam sākās ražošanas grūtības, un izstrādājums nesaņēma viņas apstiprinājumu.

Nākamais solis bija nepieciešamība pārvietot produktus turp, kur tiktu pārdots vismaz kaut kas. Pēc reālā laika datu analīzes, novērtējot, kur veikali atkal tika atvērti un kur patērētāju apetīte bija vislielākā, Rusels noorganizēja preču piegādi no visas Āzijas uz Ķīnu, no Eiropas uz ASV un no dažiem veikaliem ASV uz kompānijas tiešsaistes pārdošanas centru Atlantā. Viņš samazināja sezonālo preču pasūtījumus un pievērsās precēm, pēc kurām ir lielāks pieprasījums visa gada garumā, piemēram, somām un sporta apaviem.

Produktu glābšana bija tikai pirmais solis. Saprast, kur pārdot, bija tikpat problemātiski. Tā kā pasaule faktiski bija slēgta, Bērčas milzīgās fizisko piegāžu ķēdes nozīmēja, ka nauda burtiski aizplūda no uzņēmuma. Līdz marta vidum Bērča un Rusels bija slēguši gandrīz pusi no saviem 315 veikaliem, ieskaitot dažus no 38 kontinentālajā Ķīnā, 111 veikalus ASV, sešus Kanādā un 13 Eiropā. Kompānija atlaida lielāko daļu no ASV pārdošanas komandas un lielāko daļu mazumtirdzniecības darbinieku Eiropā (vadītāji atsakās nosaukt, cik daudz no kopumā 5000 darbinieku visā pasaulē tika atlaisti), bet turpināja maksāt par ASV darbinieku veselības apdrošināšanu. “Ja tu nespēj pasargāt to, ko esi izveidojis,” par tā laika lēmumiem saka Bērča, “tas kļūst par ļoti grūtu emocionālu pārdzīvojumu.”

Miljoniem uzņēmēju pieredzēja savu biznesu slēgšanu, un mēģinājumi līdzsvarot emocijas, kā arī nepieciešamība pēc aukstasinīgas loģikas katastrofas apstākļos izvērtās par nepārtrauktu spriedzi. Rusels visu attīstības stratēģiju bija izveidojis ap Āzijas tirgu; tikai Ķīnā vien līdz 2022. gadam bija plānots atvērt 20 jaunu veikalu. Pavasari nomainīja vasara, un uzņēmēju tandēms darīja, ko vien spēja, lai neatkāptos plāna, pārceļot cik vien iespējams daudz veikalu atvēršanu uz vēlāku laiku, 2020. gadā atstājot tikai divu veikalu atklāšanas. Decembrī bija paredzēts atklāt vēl divus. “Neviens nav gatavs slēgt visus veikalus, nezinot, kad tos atkal varēs atvērt,” saka Rusels. “Es domāju, ka tas ir lielākais pārbaudījums mūsu kompānijai.”

Izaicinājums bija arī produktu atlase 2021. gada kolekcijai, kas tika plānota par 20 % mazāka (Bērča uzsver, ka jau pirms pandēmijas tika pieņemts lēmums sašaurināt produktu klāstu). Turpmāk kolekcijās būs vairāk apavu (pagājušā rudens pārdotākie produkti bija Tory Charm iešļūcenes un Tory sporta apavi) un somu, ko pircēji uzskata par ilgtermiņā lietojamām precēm vai investīcijām, kas, visticamāk, modē būs ilgāk. Citādi produktu klāsts nepiedzīvos lielas pārmaiņas, apgalvo kāds uzņēmuma pārstāvis, norādot, ka zīmols jau tirgoja ikdienišķus, sportiskus, kā arī nedaudz svinīgākus apģērbus.

Kamēr klienti vēl joprojām lielākoties izvēlas zīmola krāsainās sandales un nelielās rokassomiņas, arī luksusa klases sporta apģērbu kolekcija Tory Sport, kas tika aizsākta 2015. gadā, piedzīvo pieprasījuma uzplaukumu. Uzņēmums šai apģērbu līnijai ir atvēlējis pamanāmāku izvietojumu, kā arī pievienojis Loungewear Shop sadaļu, un par visu aktīvi informē klientus e-pasta ziņojumos. Tiešsaistes TorySport veikalu pārdošanas apjoms ir palielinājies “par vairāk nekā 30 %” kopš pandēmijas sākuma, stāsta uzņēmuma pārstāvji.

Lai pabeigtu jauno, mazāko kolekciju, Bērčai bija nepieciešama daļēji pabeigtu kleitu kravas piegāde viņas mājās Hemptonā, kā arī nācās pārcelt biroju no bibliotēkas uz daudz plašāko ēdamzāli. Paklājus un mēbeles aizvietoja audumu paraugi un drēbju pakaramie. Izveicīgā modes ikona savus jaunos tērpus izmēģināja uz diviem darbiniekiem, kuri, kā viņa pati apgalvo, bija “līdzīgāki modeļiem” nekā viņa.

Salīdzinot ar to pasauli, kuru viņa pazina vēl tikai pirms dažiem mēnešiem, tagad viss šķita sirreāli. Pārkārtojumu procesu vēl smagāku padarīja tas, ka Covid-19 paņēma drauga un kolēģa dzīvību, kurš 14 gadus bija strādājis uzņēmumā (Bērča neatklāja detaļas, atsaucoties uz privātumu). “Tas bija šausmīgi,” viņa saka. “Tas bija ļoti smagi... ir vēl joprojām. Un būs vēl ilgi.”

Pandēmija ir izrādījusies viens no lielākajiem procesu paātrinātājiem biznesa vēsturē. Mazumtirgotāji – gan lielo veikalu ķēdes, gan jauno māmiņu izveidotie pop-up veikaliņi – ir bijuši spiesti veidot savu biznesu no jauna. Veiksmīgākajiem ir izdevies ieviest elektroniskās komercijas stratēģijas, kuras prototipos uz tāfeles ir atradušās jau gadus piecus.

Tory Burch bija šo veiksmīgo vidū. Mainījis fokusu, Rusels lielus līdzekļus ieguldīja elektroniskās komercijas infrastruktūrā un tiešsaistes kampaņās, sākot ar Ķīnu, Tuvajiem Austrumiem un Japānu. Pirms pandēmijas, īpaši jau Japānas 31 miljarda dolāru vērtajā luksusa preču tirgū, tiešsaistes pārdošanas daļa bija nenozīmīga. Klienti vēlējās redzēt, pieskarties un sajust iekāroto produktu smaržu, pirms nopīkstināt kredītkarti.

Koronavīruss lika mainīt paradumus, un Rusels sāka pārdot vairāk preču Alibaba tirdzniecības platformā Tmall. Svarīgākais bija kompānijas globālās mājaslapas pārveide un paplašināšana. Jūnijā viņš atklāja mājaslapu arābu un angļu valodā klientiem Kuveitā, Saūda Arābijā un Apvienotajos Arābu Emirātos. Nepārtraukti veikti uzlabojumi un pielāgojumi, jūlijā un augustā tika pieņemti jauni darbinieki. Visi Tory Burch portāli, kuru tagad kopskaitā ir 12, tika optimizēti mobilajām ierīcēm, un tajos iekļautais mākslīgais intelekts veido personalizētas produktu rekomendācijas.

Bērča arī ieviesa virtuālo uzlaikošanu, kas ļauj klientiem privātā video režīmā pārlūkot veikalā pieejamās preces. Lojālākajiem klientiem pienākas arī individuālāka pieeja. Augusta beigās Bērča – viņa aktīvi komunicē ar Tory Burch sekotājiem Instagram un lūdz viņiem nosūtīt privātus ziņojumu ar savām idejām – Zoom zvanā sazinājās ar 35 klientiem, lai pārrunātu, kas viņiem patīk viņas zīmolā. Uzņēmums piedāvā arvien vairāk privātas tikšanās pat pēc ierastā darba laika un stila konsultanta pakalpojumus, nosūtot pircējam personalizētus preču sūtījumus, kurus piemērīt mājās.

Bija ļoti grūti to visu izdarīt pietiekami ātri. Līdz ar ierobežojumu pakāpenisku atcelšanu dažādās pasaules vietās Bērča un Rusels atkal atvēra veikalus, atjaunojot lielāko daļu darba vietu, bet ne visas. Līdz jūnija sākumam darbu bija atsākuši gandrīz 315 veikali... bet klienti nesteidzās. Apmeklētāju skaits ir samazinājies par 45 %, saka Bērča. Kādā sestdienas pēcpusdienā Tory Burch veikalā Manhetenas Mītpekingas apkaimē tika piedzīvota, pēc kādas darbinieces vārdiem, noslogotākā stunda viņas darba mūžā, kad kopumā trīs klienti rūpīgi pētīja 225 dolārus vērtus Tory sporta apavus un Eleanor rokassomiņas par 700 dolāru. Bērča secina, ka tagad veikalos ienāk jaunāki klienti, kuri ir vairāk noskaņoti veikt pirkumu, nekā tas bija pirms Covid-19 krīzes.

“Pēdējos 15 gadus esmu ļoti cītīgi strādājusi, lai izveidotu uzņēmumu, un darīju to tā, lai uzņēmumā būtu ilgtermiņa domāšanas kultūra,” saka Bērča. “Mēs vēlējāmies būt stipri, arī zem spiediena stāvēt ar taisnu muguru, darīt visu, kas ir mūsu spēkos, lai izglābtu biznesu. Un mēs to paveicām.”

Noteikti palīdzēja tas, ka uzņēmēja vienmēr izcēlusies ar disciplīnu. “Bērča vienmēr ir bijusi taupīga,” atceras Tory Burch prezidente no 2005. līdz 2016. gadam Bridžita Kleine. “Ja sāc šādi un padari to par daļu no uzņēmuma kultūras, tas atmaksājas – es to domāju gan burtiski, gan tēlaini.”

Šie skaitļi ļauj saglabāt cerības. Second Measure dati (uzņēmums analizē anonimizētus kredītkaršu darījumus gan veikalos, gan tiešsaistē) atklāj, cik bēdīga bija situācija pavasarī, kad Tory Burch tiešie ASV pārdošanas rezultāti aprīlī samazinājās par 67 %, bet maijā par 41 procentu. Bet šie paši skaitļi atklāj arī to, ka Bērča un Rusels izdarīja pareizos secinājumus; augustā pārdošanas rezultāti samazinājās tikai par 4 %, salīdzinot ar to pašu laika posmu pirms gada. (Tory Burch LLC pārstāvis saka, ka Second Measure skaitļi lielos vilcienos ir pareizi, tomēr tajos nav iekļauti darījumi skaidrā naudā, kā arī caur PayPal vai Apple Pay.) Bērča un Rusels prognozē kopumā aptuveni 20 % pārdošanas apjomu kritumu gadā, līdz 1,2 miljardiem dolāru. “Bez šaubām, mēs vairs neesam tur, kur bijām,” atzīst Bērča.

Neviens no abiem uzņēmējiem neatklāj, vai Tory Burch vēl ir pelnošs – vai to, cik lieli ir zaudējumi. Pēc Rusela teiktā, uzņēmumam ir “saprātīgs parāds”. Pārdošanas apjomu samazināšanās un vērtējuma kritums biržā licis Forbes samazināt Bērčas 28,3 % daļu novērtējumu līdz 500 miljoniem dolāru (2019. gadā 800 miljoni). Pēc mūsu aplēsēm, citu Bērčas aktīvu vērtība ir aptuveni ceturtdaļmiljards dolāru, ieskaitot skaidru naudu un nekustamo īpašumu, bet kopējā vērtība ir 750 miljoni, kas ļauj viņai ierindoties 26. pozīcijā sarakstā Americas’s Richest Self-Made Women. Forbes nosauca Bērču par miljardieri jau 2013. gadā, un šo titulu viņa saglabāja līdz 2015. gadam – pirms kritiena rangā pēc visu modes zīmolu vērtējuma samazinājuma biržā.

Tomēr Torija Bērča turpina darbu, un kopīgi ar Ruselu īstenotie pasākumi lieliski atbilst viņu ilgtermiņa stratēģijai. Rusels uzsver, ka uzņēmums ir labāk sagatavots nākotnes ierobežojumiem un ka tas turpinās pielāgot piegāžu ķēdes, vadoties pēc apstākļiem. Pandēmija ir veicinājusi pieprasījumu pēc ikdienišķa apģērba, tomēr Bērča saka – viņa vēl aizvien redz daudz sieviešu, kuras vēlas uzposties un gūt prieku arī šajos grūtajos laikos. Rusels piebilst: “Mums ir arī tādi produkti, kuros ir vērts ieguldīt un kuri vienmēr ir aktuāli. Jūs tos varat iegādāties un valkāt jebkurā situācijā. Tas ir tas, kā jūs varat pārvarēt krīzi.” Lai to vēl vairāk izceltu, Rusels un Bērča vēlreiz paplašina apgriezienus, kaut arī šoreiz daudz piesardzīgāk. Viņi bija ieplānojuši atvērt trīs jaunus veikalus Kanādā, kā arī vienu Austrālijā un divus Ķīnā vēl pirms 2020. gada beigām. 2021. gada plānots atklāt mājaslapu klientiem Ķīnā un vienlaikus arī Honkongā, Singapūrā, Austrālijā, bet gada otrajā pusē – Brazīlijā.

“Vai 2008. vai 2009. gada finanšu krīzes priekšvakarā jūs pirktu Goldman Sachs? Atbilde ir atkarīga no tā, vai jums būtu kristāla bumba,” saka Bairons Trots, investīciju un konsultāciju uzņēmuma BDT Capital Partners dibinātājs un mazākuma daļu turētājs. “Bet pandēmijas apstākļos, kad esam piedzīvojuši pēdējo astoņu gadu investīciju ciklus, no finanšu perspektīvas Tory Burch bizness ir bijis ļoti noturīgs pret satricinājumiem.”

Taču šī noturība tagad jāpielāgo grūtajai cīņai ar krīzi. “Ja krīze būtu ilgāka un tiku aizslēgti visi veikali, tas acīmredzot būtu pavisam cits stāsts,” saka Rusels. “Vēl joprojām esam krīzes apstākļos, un kurš gan var pateikt, kas mūs gaida rīt?”