Diženais Malkolms Forbss

Lidošana ar gaisa balonu, traukšanās ar motociklu vai vizināšanās laivu, kolekcionēšana un izklaides pasākumi, kā arī neaizmirstamu notikumu organizēšana un vadīšana – tas viss bija nepieciešams, lai “Forbes” kļūtu par sinonīmu veiksmīgai uzņēmējdarbībai un labai dzīvei. Kad Malkolms pārņēma kompāniju pēc sava brāļa Brūsa nāves, kurš devās mūžībā, zaudējis cīņā ar vēzi, “Forbes” bija pazīstams gandrīz tikai ASV biznesa sabiedrībā. Līdz tēva nāvei 1990. gadā “Forbes” visā pasaulē bija jaudīga pozitīvisma tēls, un pat daudz lielākas kompānijas varēja to tikai apskaust. Arī šodien, neraugoties uz tehnoloģiju apvērsumu un interneta attīstību, mūsu tradicionālais drukātais izdevums “Forbes” ar savu zīmolu visā pasaulē jūtas spēcīgāks nekā jebkad.

Mans tēvs zināja, ka pirmais uzdevums, kas jāpaveic, lai panāktu, ka zīmols ir veiksmīgs, – jārada oriģināls, pirmklasīgs produkts. Tieši tāpēc, kad Malkolms 1945. gadā pievienojās sava tēva 1917. gadā dibinātajam uzņēmumam pēc tam, kad Otrā pasaules kara laikā tika ievainots, viņš nekavējoties koncentrēja visus savus spēkus uz žurnāla redakcionālā satura kvalitāti. Brīnumainā kārtā pārdzīvojis Lielo depresiju, “Forbes” kliboja visus trīsdesmitos gadus, kā arī kara laikā, kad to aizēnoja konkurenti. Saturu veidoja lielākoties ārštata redaktoru raksti, kuru kvalitāte vienmēr nebija līmenī. Malkolms Forbss sāka uzņemt štatā uz pilnu slodzi pirmklasīgus redakcijas darbiniekus, pamatoti ticot, ka tas ievērojami uzlabos žurnālu.

1949. gada janvārī tika realizēta viena no Malkolma inovācijām – tika ieviesta “Forbes” savu ikgadējā atskaite par uzņēmumiem un nozarēm, tādējādi aizsākot statistikas uzkrāšanu. Janvāris vienmēr ir bijis klusākais gada mēnesis reklāmas jomā, bet, iznākot šādam numuram, “Forbes” tas kļuva par vienu no veiksmīgākajiem.

Tēva lielākā veiksme personālatlases jomā – viņš pieņēma darbā Džeimsu Maiklu, kurš ilgus gadus bija publikāciju redaktors un ceļā uz “Forbes” redakcionālās kvalitātes dominēšanu un labo slavu izdarīja daudz vairāk nekā citi. Mēs pelnīti ieguvām reputāciju kā asu publikāciju autori, kurās uzņēmumus izvērtējām līdzīgi tam, kā teātra kritiķi novērtē izrādes. Šos stāstus vēl dziļākus padarīja mūsu pašu arvien plašākā pieredze un skrupuloza bilanču izpēte; to nedarīja neviens cits izdevums. Mans tēvs, kurš pats nodarbojās ar uzņēmuma mikropārvaldību, ne reizi vien man atzina, ka Maikls bija ģēnijs, un tieši tāpēc deva viņam ļoti daudz brīvības – atķirībā no citiem svarīgiem darbiniekiem.

Viena no mana tēva veiksmīgākajām inovācijām pēc kara bija “The Forbes Investor” atklāšana. Tas bija iknedēļas izdevums ar akciju rekomendācijām un iepriekšējās nedēļas tirgus ziņu analīzi. Viņa drosmīgākais solis – šā izdevuma gada abonementa cena, kas bija 35 dolāri. Un tas notika ekonomikas apstākļos, kad valsts nominālais IKP bija aptuveni viena astotā daļa no šodienas rādītājiem (“Forbes” abonements maksāja četrus dolārus vai mazāk), turklāt papildizdevuma veidošanas izmaksas, salīdzinot ar žurnāla izmaksām, bija niecīgas. Izdevums nekavējoties kļuva populārs, nodrošinot kompānijas reorganizēšanai nepieciešamo kapitālu. Ar aizvien spēcīgāku produktu un uzņēmuma bilanci Malkolma mērķis bija izveidot
“Forbes” par uzņēmumu, kas darbojas pats savā klasē.

Viņš darīja tādas lietas, ko parasti vadītāji nedarītu. Viņš izveidoja lielisku Faberžē olu kolekciju, lai parādītu, ka “Forbes” biznesā ir tas pats, kas Karls Faberžē bija ekskluzīvu juvelierizstrādājumu pasaulē, – nepārspējams skaistuma un izsmalcinātības simbols. Olas tika izstādītas mūsu vecā biroja uzgaidāmajā telpā, atgādinot visiem, ka “Forbes” atšķiras no citiem. Olas un citi Faberžē izstrādājumi bija arī lieliska investīcija. Tēvs kolekcionēja arī Amerikas prezidentu un citus vēsturiski nozīmīgus manuskriptus un piemiņas priekšmetus, spēļu laivas un spēļu zaldātiņus, kurus izrādīja līdzās Faberžē olām un citiem priekšmetiem publiski pieejamā muzejā, ko pats bija izveidojis uzņēmuma uzgaidāmajā telpā. Izstāde bija ierīkota tā, lai iespējami mazāk atgādinātu muzeju, tādējādi piesaistot simtiem un tūkstošiem apmeklētāju, īpaši bērnus. Tēvs iegādājās arī ekskluzīvus īpašumus ASV un visā pasaulē, piešķīrot zīmolam vēl vairāk spozmes.

Lai palīdzētu stiprināt “Forbes” redakcionālo kvalitāti un iegūtu arvien vairāk dolāru no reklāmas, Malkolms regulāri rīkoja pusdienas uzņēmumu vadītājiem smilšakmens mājā, kas bija savienota ar mūsu galveno biroju. Katrs viesis pēc tikšanās saņēma sudraba kausu ar viņa vārdu un pusdienu datumu, un kausa pamatnē bija “Forbes” zīmogs ar brieža galvu. Viesis tika informēts, ka otrs tāds pats kauss ar tādiem pašiem uzrakstiem glabāsies smilšakmens mājas vīna pagrabā un viņš var ierasties uz vīna degustāciju, kad vien vēlas. Tas bija laipns “skotu uzaicinājums” – neviens nekad tā arī neatnāca, jo, kā skaidroja mans tēvs, neviens negribēja “izskatīties pēc liekēža”.

Viens no jaudīgākajiem paņēmieniem, kā piesaistīt reklāmdevējus, bija izklaidēt viedokļu līderus un reklāmas lēmumu pieņēmējus uz jahtas “The Highlander”. Gandrīz katru darba dienas vakaru apmēram 80 cilvēku vizinājās apkārt Manhetenai. Neilgi pēc izbrauciena katrs tā dalībnieks saņēma diplomam līdzīgu sertifikātu kā “The Highlander” goda kapteinis. Neviens konkurents neko tādu nespēja piedāvāt. Ik pēc dažiem gadiem tika uzbūvēta arvien lielāka un izsmalcinātāka jahta. Tēvs rūpīgi izvēlējās dizainu un strādāja pie jahtas apdares, līdzīgi kā Stīvs Džobss strādāja ar “Apple” ierīcēm. Pārsteidzoši bija tas, ka, pateicoties “The Highlander”, līdz pat 2008. gada ekonomiskajai krīzei, kad jahta tika pārdota, bizness bija ārkārtīgi pelnošs.

Tēvs nepārtraukti meklēja radošus mārketinga paņēmienus. Sešdesmitajos gados Ķīnas nežēlīgais diktators Mao Dzeduns publicēja neskaitāmi daudz nelielu sarkanu grāmatiņu ar nosaukumu “Priekšsēdētāja Mao teicieni”, un tika gaidīts, ka visa tauta tās iegādāsies un mās ar tām publiskos saietos. Līdzīgi šim gājienam mans tēvs izdeva “Priekšsēdētāja Malkolma teicienus” ar dolāru zaļās krāsas vākiem, grāmatā iekļaujot daudzus no saviem kodolīgajiem aforismiem. Lai radītu labu pārdošanas impulsu, viņš to veltīja nevis kādam vienam vai diviem konkrētiem cilvēkiem, bet pieciem tūkstošiem paziņu, ģimenes locekļu, radu, biznesa partneru un reklāmas speciālistu, lēmumu pieņēmēju. Tieši tā – lielu daļu grāmatas patiesībā aizņēma šo visu cilvēku vārdi. Kurš gan nepaturētu – vai, vēl labāk, neiegādātos un neizplatītu – grāmatu, kura veltīta viņam pašam? Kaut arī tirāža ne tuvu nespēja pietuvoties Mao noteiktajai izplatībai, brīvajā tirgū grāmatai veicās visai labi.

Šis koķetais radošums un mārketings tika likts lietā arī vairākos “Forbes” nekustamā īpašuma attīstības projektos uz zemesgabala Kolorādo. Projektu realizācijai bija nepieciešams uzbūvēt daudz piebraucamo ceļu. Kā šīs ielas nosaukt? Jau atkal – svarīgu biznesmeņu, savu bērnu, radinieku, draugu un kolēģu vārdā. Turklāt visi šie cilvēki saņēma ielas nosaukuma zīmi ar savu vārdu un karti, kurā attēlots, kur atrodas viņu iela.

“Forbes” īpašie pasākumi izpelnījās arī pārsteidzoši kreatīvas pieredzes reputāciju. Piemēram, “Forbes” 70. jubileja tika svinēta Malkolma Forbsa mājās Ņūdžersijā. Viesiem atmiņā noteikti paliks 70 dūdinieki, kas soļoja lejup no kalna, izskatoties kā izmaršējuši no tuvējās mežmalas miglas. Pasākumu apmeklēja virkne korporatīvo milžu, kas bija atlidojuši ar helikopteriem, un lielākais, protams, piederēja Donaldam Trampam.

Tomēr ne visiem šādi pasākumi bija pa prātam. Dažiem autsaideriem šķita, ka tā ir izšķērdīga izrādīšanās. Patiesībā bija tieši pretēji – tie palīdzēja veidot spēcīgu “Forbes” globālo tēlu. Pat šodien daudzi biznesmeņi un slavenības par savu panākumu pierādījumu uzskata parādīšanos uz žurnāla “Forbes” vāka. Nu, ko tagad teiksiet par “brendingu”?

Es jau sākumā pieminēju, ka mans tēvs mūsdienu jauno mediju pasaulē justos kā zivs ūdenī. Viņš perfekti iekļautos arī citās jomās. Viņš bija ļoti dāsns un līdzjūtīgs, ziedoja ievērojamus līdzekļus dažādiem mērķiem, arī tādiem, kas savulaik nebija populāri, piemēram, bijušo cietumnieku rehabilitācijai. Viņš arī vienkārši ziedoja atsevišķām privātpersonām (kuras lielākoties nezināja, kurš bija šis labdaris). Taču viņam nekad nebija pa ceļam ar sliktu biznesa praksi. Mans tēvs, līdzīgi kā viņa tēvs, ticēja, ka biznesa augstākais mērķis ir radīt prieku, nevis kaudzi naudas.