Piecpadsmit gadi uz e-komercijas viļņa
Olga Grigorenko
Pranamat Eco līdzīpašniece
Latvijas e-komercijas censoņa Pranamat ECO reklāmas sauklis Hurts so good lielākoties ir attiecināms uz pašu produkciju – akupresūras paklājiņiem. Attiecībā uz uzņēmuma biznesa līkločiem reizēm sāp labi, reizēm arī sliktāk, bet nekad nav bijis tā, ka būtu nāvīgi. Skaidra, caurskatāma un mērķtiecīga stratēģija apvienojumā ar vēsu prātu un gatavību jebkurā brīdī atkal sākt visu no sākuma ir ļāvusi uzņēmumam noturēties uz e-komercijas viļņa gan labajos, gan arī krīzes gados.
Krīze kā iespēju logs
Pranamat ECO ir ģimenes kompānija, ko divi Parex bankas darbinieki – finanšu analītiķe Olga Grigorenko un līzinga speciālists Deniss Grigorenko – nodibināja vienlaikus ar ģimeni. Mums abiem ir pieredze krīzēs. 2008. gada likviditātes krīze bija manā acu priekšā. Tās analīze bija mans darbs. Bankā arī iepazinos ar Denisu, vēlāk nodibinājām ģimeni, bet vienlaikus tas ir pirmsākums mūsu kopīgai idejai par e-komerciju.
Laikā, kad lielākā daļa uzņēmumu nonāca grūtībās un investīcijas finanšu nozarē nevienam vairs nešķita pievilcīgas, pie Denisa atnāca divi klasesbiedri un piedāvāja investēt kompānijā Pranamat ECO. Mēs uzdrošinājāmies saskatīt iespēju logu tur, kur citi redzēja tikai haosu un sabrukumu, un no 2009. līdz 2011. gadam mēs ar vīru kļuvām par Pranamat ECO lielākajiem investoriem. Jau tolaik mums radās ieja attīstīt produkta pārdošanu internetā.
Ko darīt ar nepazīstamu produktu
Uzņēmums sākotnēji tirgoja Pranamat ECO akupresūras masāžas paklājiņus, jogas apģērbus un dažas citas preces, ko kopumā varētu raksturot kā ļoti šauru nišu, kam noiets drīzāk būtu ārpus Latvijas, savukārt Latvija ir resursu bāze, nevis tirgus pārdošanai. Mēs sapratām, ka pie tik šauras specializācijas tirdzniecībā jāvirzās uz vairākiem tirgiem visā pasaulē. Jau 2009. gadā, investējot līdzekļus Pranamat ECO, bija skaidrs, ka pārdošana jāorganizē tiešsaistē, taču uzņēmumam bija sava vadība, kas pieņēma lēmumus par labu konservatīvai tirdzniecībai. Lietas nemaz negāja, kā bija plānots. Lai gan divu gadu laikā kompānijā jau bija devusies uz lielajiem pasaules tirgiem – ASV, Eiropas valstīm, tostarp Vāciju, Zviedriju –, tomēr pamatiecere netika realizēta.
Šie divi gadi atklāja galveno problēmu – cilvēkiem nebija priekšstata par preci! Pranamat ECO bija pavisam jauns produkts tirgū, un izplatītāji nespēja to pārdot tālāk vietējiem veikaliem, vai arī, ja tā nokļuva veikalā, tā arī palika plauktos. Galu galā nolēmām mainīt neveiksmīgo stratēģiju un 2011. gadā faktiski pārņēmām uzņēmuma vadību savās rokās.
Bija nepieciešamas gan jaunas investīcijas, gan jauna rīcības stratēģija. Klasiskie izplatītāji no sadarbības tika izslēgti. Tika sašaurināts pārdodamo produktu klāsts, fokusējoties tikai uz Pranamat ECO paklājiņiem, saprotot, ka par to tiešsaistē stāstīt cilvēkiem ir iespējams un var paskaidrot, kas tas ir par produktu.
Satīrīt internetu
Pirmos tiešsaistes veikalus, kur komunikācija notika tikai angliski un nopērkami bija tikai Pranamat ECO masāžas paklājiņi, uzņēmums atvēra 2012. gadā. Izplatītāji tika saglabāti tikai Krievijā un Francijā, bet arī tie sāka tirdzniecību tiešsaistē.
Paralēli mājaslapu veidošanai citās valodās daudz laika pagāja arī tirgus iztīrīšanai no mūsu pašu produkta, jo laikā, kad prece tika pārdota izplatītājiem, daudz kas nonāca internetā, piemēram, Amazon platformā. Tāpēc preces zīmološanu vajadzēja nedaudz mainīt.
Tagad droši var sacīt, ka lēmums pilnībā pārorientēties no klasiskās tirdzniecības uz tiešsaisti izvilka uzņēmumu no pirmās lielās krīzes, lai gan pirmie veiksmīgie rezultāti Eiropas tirgos parādījās tikai pēc pāris gadiem.
No Vogue līdz influenceriem
Tā kā pirmais e-veikals tika izveidots angļu valodā, arī pirmā komunikācija ar preses izdevumiem notika angliski. Latviešu produkts savulaik dižojies žurnālos Vogue, Marie Clair un Yoga Journal. Nākamais drosmīgais un, kā izrādījās, ļoti veiksmīgais lēmums – sadarbība ar influenceriem šī veida mārketinga pašā sākuma stadijā.
Pieņemu, ka tolaik bijām vieni no pirmajiem Latvijā, kas strādāja ar influenceriem starptautiskā mērogā. Uzreiz arī sākām izmantot Google Ads kā reklāmas platformu savai mājaslapai. Jāatzīst gan, ka influenceru sākotnējais bums ar laiku noplacis, bet tas vēlāk devis pamatu izdarīt secinājumus par e-komercijas specifiku kopumā.
No influenceriem līdz vēstnešiem
Influenceru tīkls ir darbojies vienmēr – dažkārt labāk, dažkārt sliktāk –, bet tā ir reāla iespēja pārdot produktu. Galvenā atšķirība starp šodienu un 2014. gadu – influenceru pakalpojumi ASV un Eiropā ir kļuvuši daudz, daudz dārgāki. Pakalpojuma sadārdzināšanās bijis vienīgais iemels, kādēļ stratēģiju atkal nācās mainīt.
Kopš 2016. gada līdz pat šodienai uzņēmums vēl aizvien turpina darbu ar influenceriem, taču nedaudziem un piederīgiem noteiktai nišai, tā sauktajiem vēstnešiem, kam ir sava noteikta eksperta niša, kas tā vai citādi ir saistīta ar veselību un labsajūtu.
Esam novērojuši, ka katra paņēmiena izmantošana e-komercijā ir ar savu sākumu, kulmināciju un tad lejupslīdi. Proti, katram e-komercijas paņēmienam ir ietekmes virsotne, pēc kuras jāapsver tās tālāka izmantošana, jo jebkura platforma prasa laiku un līdzekļus tās apkalpošanā. Šo resursu sabalansēšana kļūst par veiksmes stāstu, bet nespēja to darīt nozīmē krīzi.
80 % mārketinga budžeta Meta platformā
Līdzās influenceru mārketingam un Google Ads izmantoti arī citi risinājumi. 2015. gadā sākās uzņēmuma augšupeja sociālajos tīklos Facebook un Instagram, kas līdz 2020. gadam piedzīvoja maksimālu uzplaukumu un ir devusi vislielākās iespējas produkta izskaidrošanā un tātad arī pārdošanā. Patlaban spēcīgi izjūtam Meta platformas lejupslīdi, tomēr tur ir saglabājusies noteikta, zīmolam lojāla un pirktspējīga mērķauditorija, tādēļ arī tagad lietojam to ar panākumiem, taču vienmēr ir nepieciešami aizvien jauni risinājumi. Katra šāda pārorientēšanās no viena pārdošanas rīka uz citu uzņēmumā ir bijusi kā neliela krīze, jo, kamēr pamanām lejupslīdošo tendenci un atrodam jaunu strādājošu platformu, tiek patērēts arī laiks.
Sakarā ar to, ka Meta desmit gadu laikā nepārtraukti modificēja reklāmas iespējas un sadarbības modeļus, 2020. gadā atdeve no šīs platformas bija sasniegusi visu laiku augstāko rezultātu, un uzņēmuma mārketinga stratēģija par 80 % tika balstīta tieši šajā vietnē. Bet tad pandēmijas laiks ieviesa savas korekcijas – kļuva skaidrs, ka nepieciešamas pārmaiņas. Piemēram, 2021. gadā mainījās Apple iOS privātuma stratēģija, līdz ar to arī datu apmaiņa ar Meta, un uzņēmuma pārdošanas rādītāji kritās. Sekoja mārketinga budžeta diversificēšana un palielināšana, pirkšanas paradumu maiņas pētījumi un pielāgošanās jaunai situācijai digitālajā vidē.
Vai TikTok ir nākotne?
Pašlaik esam sadalījuši mārketinga resursus dažādās platformās, izmantojot gan influencerus, gan Google Ads, gan Meta, gan citas iespējas. Principā tā ir mācība no 2008. gada finanšu krīzes – diversificēt budžetu.
Pranamat ECO joprojām turpina meklēt jaunas preces izplatīšanas metodes interneta vidē, bet līdztekus strādā arī ar iepriekš pārbaudītām populārām platformām.
Tieši patlaban labi veicas ar e-komercijā labi pazīstamo e-pastu mārketingu, kā arī aizvien vairāk sadarbojamies ar nišas influenceriem. Ir arī neveiksmīgi eksperimenti – TikTok platforma vēl joprojām nav piemērota Latvijas mārketinga vajadzībām. Iespējams, nākotnē šajā platformā varēs sasniegt potenciālo klientu, bet pagaidām tas nav iespējams. Svarīgākais, lai skaidra un caurskatāma stratēģija būtu pielāgojama dažādām situācijām.