Kā paplašināt biznesa domāšanas robežas?

Šajā ziņā, jo vairāk cilvēks par kaut ko zina (nav iespējams zināt visu), jo plašākas ir viņa domāšanas robežas šajā jomā. Un, protams, domāšanas robežu, izpratnes robežu paplašināšanas process vienmēr ir pakāpenisks jautājums, kas prasa laiku, sava veida evolūcijas gaita. Šajā jomā nav tādas tabletes, ko var iedzert un ātri paplašināt domāšanu – tāpat kā paplašināt asinsvadus. Cilvēka domāšana ir fundamentāli atšķirīga, tā prasa atšķirīgas pieejas.

Ja ņemam vērā, ka vidēji septiņi no desmit uzņēmumiem nepiedzīvo savu piecu gadu jubileju, mēs varētu pieņemt, ka uzņēmēji kaut ko nezina un nesaprot kaut ko savā darbības jomā.

Šodien mums ir grūti iedomāties, bet reiz cilvēki bija pārliecināti, ka ir tikai trīs pasaules daļas, Āzija, Eiropa un Āfrika, un tās visas apskalo viena jūra –okeāns. Līdz pat 1450. gadam lielākā daļa pieejamās informācijas par pasauli Eiropa smēlās no Bībeles, un visprecīzākā pasaules karte tika uzskatīta par karti, ko sastādījis grieķu zinātnieks Ptolemajs, kurš dzīvoja 2. gadsimtā. Šajā kartē visas pasaules centrā atradās Jeruzaleme, un tās sānos bija sazīmēti dažādi briesmoņi.

Tikai 50 gadus vēlāk, 1500. gadā, Eiropas iedzīvotāji iepazina pilnīgi atšķirīgu pasaules attēlojumu. Jauni fakti, kas savākti jūras braucienos, atspēkoja novecojušo informāciju. 1488. gadā portugāļu navigators Bartolomeu Diašs atklāja Āfrikas dienvidu galu. Desmit gadus vēlāk viņa tautietis Vasko da Gama, to apkuģojot, sasniedza austrumu krastu un pāri Indijas okeānam nokļuva Kalkutas ostā, garšvielu pilsētā. Viņa ceļojums pierādīja, ka Ptolemajs ir kļūdījies, proti, Indijas okeāns nebija no visām pusēm zemes ieskauts.

Šīs ziņas apdraudēja ļoti ienesīgo sauszemes tirdzniecības ceļu starp Āziju un Eiropu – Lielo Zīda ceļu – un pilsētas, ar kurām tas apauga pusotra tūkstoša gadu laikā. Tirdzniecības kuģniecības attīstība gar Tuvo Austrumu, Dienvidu un Dienvidaustrumu Āzijas krastiem ātri noveda pie šīs tirdzniecības artērijas norieta. Un jau 16. gadsimtā Lielais Zīda ceļš vairs nepastāvēja.

Tam ir grūti noticēt, bet pasaules lielākais tirdzniecības ceļš pastāvēja tikai nepatiesa pieņēmuma dēļ, ka nav cita ceļa preču kustībai no Āzijas uz Eiropu (bet tāds patiesībā bija).

Šis nepareizais priekšstats Zīda ceļam nodrošināja konkurences priekšrocības 15 gadsimtus. Ģeogrāfijas attīstība ir ļāvusi atbrīvoties no daudziem kļūdainiem uzskatiem, ko nevar teikt par uzņēmējdarbības jomu, kurā šodien valda neskaitāmi pieņēmumi, tostarp nepatiesi. Mēs noteikti pakavēsimies pie šīs tēmas sīkāk un izskatīsim to no dažādiem aspektiem.

Vai arī cits gadījums, šoreiz no medicīnas vēstures. Zinātnieks Klaudijs Galēns (131.–200.) uzrakstīja vairāk nekā 120 grāmatu par anatomiju, fizioloģiju un kļuva slavens kā eksperimentālās medicīnas dibinātājs. Viņš pats nodarbojās ar dzīvnieku anatomiju un pētīja, kā darbojas to orgāni. Izdarot secinājumus no saviem novērojumiem, viņš automātiski (šajā ziņā viņš nebija viens) tos mēģināja attiecināt arī uz cilvēkiem, bet darīja to pilnīgi nepareizi un, par spīti savai ģenialitātei, pieļāva daudz kļūdu. 

Cilvēks nav dzīvnieks, viņš ir jāizpēta atsevišķi. Dīvaini, bet, lai cilvēki nonāktu līdz šai atziņai, vajadzēja 15 gadsimtus. Tas bija ļoti ilgs process, kas daudzus gadsimtus maldināja ārstus.

Kad mainās tas, kā mēs lūkojamies uz pasauli, mums ne vienmēr ir pietiekami daudz vārdu, lai aprakstītu jaunos jēdzienus. Pēkšņas izmaiņas pasaules izpratnē raksturo terminoloģijas trūkums. Pievērsiet uzmanību – mēs joprojām sakām saullēkts vai saulriets, lai gan Koperniks pirms pieciem gadsimtiem pierādīja, ka tā ir Zeme, kas pārvietojas ap Sauli.

Tādējādi mums rodas jauns galvenais jautājums – ko uzņēmēji nezina, bet kas viņiem būtu jāzina?

Ja uz šo jautājumu atbildam pietiekami detalizēti, varētu teikt, ka uzņēmēji bieži vien neapzinās, kā tiek radīts, veidots un pārvaldīts tas, ko varētu saukt par produkta vērtības uztveri.  Protams, mēs runājam par patērētājiem un to, kā viņi uztver uzņēmēju produktu un pakalpojumu vērtību. Šajā gadījumā ir acīm redzams – ja uzņēmēji to nesaprot, viņi saskarsies ar dažādām parādībām, kas viņiem šķitīs dīvainas.

Aplūkosim kādu ļoti interesantu pētījumu, ko veica pazīstamais amerikāņu uzņēmums Bain & Company. Aptaujājot 362 lielus uzņēmumus, tika konstatēts, ka 80 % to darbinieku uzskata – viņi saviem klientiem nodrošina izcilu pieredzi. Bet, kad pētnieki uzdeva to pašu jautājumu šo uzņēmumu klientiem, viņi ieguva pilnīgi atšķirīgus rezultātus, proti, tā domāja tikai 8 % klientu. (Closing the delivery gap, Bain&Company, 2005.) Tad kāpēc rodas šī desmitkārtīgā atšķirība vērtības uztverē starp uzņēmumiem un patērētājiem?

Mana atbilde uz šo jautājumu ir šāda – tas ir tādēļ, ka uzņēmumi bieži darbojas, pamatojoties uz nepareiziem pieņēmumiem (nepareiziem priekšstatiem) par vērtību, ko tie faktiski rada saviem klientiem (no pašu patērētāju viedokļa). Par to liecina arī neveiksmju statistika par jaunu produktu ieviešanu. Saskaņā ar Hārvarda Biznesa skolas profesora Kleitona Kristensena teikto, katru gadu tiek ieviests vairāk nekā 30 000 jaunu produktu, no kuriem 95 % piedzīvo neveiksmi.

Šeit mēs sasaistām šos divus jēdzienus – uzņēmējdarbības domāšanas robeža un produktu vērtības uztveres robeža.

Šķiet, ka šīs abas robežas ir cieši saistītas viena ar otru, jo, ja patērētājiem veidojas priekšstats par produktu nulles vērtību, tad mums būs grūti runāt par uzņēmējdarbības domāšanas plašajām robežām.

Diez vai kāds apstrīdēs faktu, ka produkts nepastāv pats par sevi – vakuumā. Tam ir sava nozīme patērētāja acīs, un tas aizņem skaidri definētu patērētāju uzmanības un nozīmes telpu. Produkts vienmēr tiek ievietots noteiktā mijiedarbības kontekstā, ko patērētāji atzinuši par svarīgu un nozīmīgu sev.

Šajā gadījumā mēs varētu izolēt kādu abstraktu (nefizisku) telpu patērētāju uztverei par produktu vērtību un mēģināt to kaut kā strukturēt. Viens no veidiem, kā mēs to varam izdarīt, ir definēt nozīmes kategoriju vai zināšanu kategoriju, uz kuru attiecas darbība. Galvenais šeit ir tas, ka visas zināšanas attiecināmas uz kādu no šīm kategorijām.

Iedomāsimies, cilvēku, kurš cieš kaut kādas sāpes. Zināšanas par to, kā tikt galā ar šīm sāpēm, var piederēt dažādām zināšanu kategorijām: kardioloģija, dietoloģija, fizioterapija, ķirurģija, masāža, sports, māksla, mūzika, aromterapija, hipnoze, vudū burvestības... Līdzīgi ir arī uzņēmējdarbībā – uzņēmējs klienta problēmu risina nevis kopumā, bet vienā no daudziem iespējamajiem veidiem, tas ir, izmantojot vienu vai otru zināšanu kategoriju. Šāda zināšanu kategorija, notikumiem attīstoties, nosaka visu uzņēmēja un viņa patērētāju mijiedarbības kontekstu. Sāpju piemērā uzņēmējam savam risinājumam būs jāizvēlas viena no šīm zināšanu kategorijām: kardioloģija, dietoloģija, fizioterapija, ķirurģija, masāža, sports, māksla, mūzika, aromterapija, hipnoze, vudū burvestības...

Interesanti ir tas, ka uzņēmēja izvēlētā zināšanu kategorija noteiks viņa mijiedarbības kontekstu ar patērētājiem, proti, ķirurgi vienā veidā mijiedarbosies ar pirmo patērētāju, fizioterapeiti ar otro patērētāju citā veidā, dietologi ar trešo patērētāju kādā citā veidā, fitnesa treneri ar ceturto utt.

Visbiežāk patiess ir arī pretējs apgalvojums – mijiedarbības ar patērētājiem konteksts lielā mērā pilnībā nosaka zināšanu kategoriju (nozīmes kategoriju), ko uzņēmējs izmanto. Piemēram, ja mēs zinām, ka cilvēks vada fitnesa grupu, tad mēs pieņemam, ka viņa darbības pamatā ir tieši šāda veida zināšanas – zināšanas par fitnesu un tā pozitīvo ietekmi uz cilvēka ķermeni.

Galvenās grūtības, kas saistītas ar patērētāju vērtību uztveri, ir tajā, ka šeit nedarbojas normāla loģika un loģiski secinājumi. Cilvēka uztveres faktu analīze ir tuvāka fizikas relativitātes teorijas jēdzieniem nekā Ņūtona mehānikas lineārajiem likumiem.

Turpinot mūsu centrālo argumentācijas tēmu, atklāsim, ka uzņēmēja mijiedarbības rezultātā ar patērētājiem rodas tas, ko mēs saucam par nozīmes kategoriju.

Dažiem pacientiem ir lietderīgi atrisināt sāpju problēmu organismā, veicot operācijas, citiem – ar aromterapiju. Tās ir dažādas nozīmes un dažādas darbības jomas. Ir ļoti maz ticams, ka šajā piemērā mēs varēsim vienu un to pašu pacientu atbrīvot no sāpēm ar abām pieejām vienlaikus. Attiecībā uz šo pacientu tam nebūs jēgas

Papildu sarežģījums ir tas, ka patērētāji šīs vērtības novērtēšanai var piešķirt vienu un to pašu uztverto produkta vērtību dažādām nozīmes kategorijām un līdz ar to vairākiem atšķirīgiem kritērijiem.

Par piemēru varam ņemt tik vienkāršu lietu kā ziedu pārdošana. Vienam cilvēkam ziedi ir veids, kā izteikt savas jūtas un atzinību. Citam tie ir dekora elements, kas mājā nodrošina komfortu. Dārzniekam tā ir aizraušanās un hobijs, rūpes par augiem un skaistuma radīšana dārzā.

Šajā piemērā ir trīs pilnīgi atšķirīgi mijiedarbības konteksti ar patērētāju attiecībā uz vienu un to pašu produktiem. Citiem vārdiem, mums ir trīs pilnīgi dažādi uzņēmumi, kuriem ir trīs pilnīgi atšķirīgi attīstības vektori.

Vai jums kādreiz bijis tā – kādu laiku pēc tam, kad uzdevāt sev jautājumu “Kādā tirgū es esmu?“,  jūs sapratāt, ka patiesībā konkurējat kontekstā, kas jums sākotnēji nebija acīm redzams?

Kādā biznesa kategorijā, jūsuprāt, atrodas Starbucks kafijas ķēde? Lielākā daļa teiks, ka uzņēmums atrodas kafijas tirgū, jo tas ir galvenais produkts, ko tas pārdod. Patiesībā kafijas tirgū Starbucks konkurē dažādās kategorijās: ar citiem pārtikas preču veikaliem, lielveikaliem, ātrās ēdināšanas restorāniem un citām kafejnīcām. Tā kā kafijas tirgus ir ļoti konkurētspējīgs, daudzās no šīm kategorijām peļņas marža ir diezgan maza.

Vai Starbucks cena ir konkurētspējīga? Godīgi sakot, ne gluži. Bet uzņēmumam ir izdevies pārliecināt pasauli, ka divi, trīs vai pat vairāk dolāru par tasi aromātiskā dzēriena, kas agrāk maksāja 50 centu, ir normāli. Starbucks, iespējams, nav visdārgākā kafija pasaulē, taču joprojām ir daudz vietu, kur to var iegādāties lētāk.

Varbūt Starbucks galvenais trumpis ir kafijas garšas īpatnības? Nē, arī tām, neraugoties uz uzņēmuma mārketinga speciālistu apgalvojumiem, nav lielas nozīmes.

Tikai dedzīgākie šī zīmola fani jums pateiks, ka šī ir labākā kafija pasaulē. Katram ir sava gaume, bet lielākajai daļai no mums, visticamāk, ta’nesagādā nekādas problēmas, meklējot vistīkamāko tasīti kafijas. Man, piemēram, patīk stipri apgrauzdēta Arabica un attiecīgi rūgtāka garša, un šāda kafija Starbucks nav pieejama, tomēr tas man netraucē apmeklēt šī zīmola kafejnīcas teju katru dienu, kad atrodos ASV.

Varbūt Starbucks viss tiek darīts klientu ērtībai? Šis faktors ir ļoti svarīgs kafijas tirgū – daudzi cilvēki kafiju izvēlas paņemt līdzi. Patiešām, Starbucks kafejnīcas bieži atrodamas pa ceļam, lai neteiktu, ka tās atrodas visur. Bet tikpat bieži Starbucks kafejnīcās ir arī rindas. Tātad, pat ja Starbucks kafejnīcas atrašana nerada problēmas, tad pēc iestāšanās rindā jums, visticamāk, tajā būs jāpavada 10–15 minūtes, līdz spirdzinošais dzēriens būs jūsu rokās. Varbūt pat ilgāk.

Kā redzat, tirgū, kur cena, garša un ērtības ir ļoti svarīgas, Starbucks neizskatās kā spēcīgs konkurents. Neraugoties uz to, uzņēmumam ir vairāk nekā 16 000 kafejnīcu vairāk nekā 50 valstīs un tas ienes vairāk nekā desmit miljardus dolāru gadā. Ir grūti noticēt, ka uzņēmums guvis šādus panākumus, vienkārši konkurējot kafijas tirgū.

Uzņēmuma izpilddirektors Hovards Šulcs teicis, ka Starbucks cīnās par jūsu trešo vietu. Līdz ar to tagad viss nostājas savās vietās. Pēc Šulca domām, Starbucks ir vēl viena vieta, kur vēlaties pavadīt laiku, papildus mājām (pirmā vieta) un darbam (otrā vieta). Koordinātu sistēmā ar atskaites punktu trešā vieta Starbucks ir pilnīgi atšķirīgs konkurentu kopums, kurā kafejnīcām tiek piešķirts tikai noteikts segments. Izvēlētajā koordinātu sistēmā Starbucks konkurē ar grāmatnīcām, parkiem, teātriem un bibliotēkām –  ar visām potenciālajām vietām, kur vēlaties pavadīt laiku ārpus no mājām un darba.

Apkopojot iepriekšminēto, var apgalvot, ka uzņēmēja zināšanu trūkuma galvenā pazīme ir viņa mēģinājumi izmantot loģiku, meklēt cēloņu un seku attiecības jomā, kurā viņš nezina mijiedarbības ar patērētājiem kontekstu. Vecās uzņēmējdarbības problēmu risināšanas metodes vairs nedarbojas.

Saskaņā ar ASV Darba statistikas biroja datiem aptuveni 20 % jauno uzņēmumu pirmajos divos gados piedzīvo neveiksmi, 45 % – pirmajos piecos gados, 65 % – pirmajos desmit gados. Tikai 25 % jauno uzņēmumu darbojas 15 vai vairāk gadu. Diemžēl Eiropā situācija nav daudz labāka – 50 % no visiem mazajiem uzņēmumiem cieš neveiksmi pirmo trīs gadu laikā.

Acīmredzot šīs divas tendences ir saistītas – augsta vērtības novērtēšanas atšķirība starp uzņēmējiem un patērētājiem un augsts mirstības līmenis uzņēmējdarbībā.

Jūs nespēsiet pateikt, kas konkrētam patērētājam šķiet jēdzīgs vai nejēdzīgs, tikai vadoties pēc datiem par viņa vecumu, dzimumu, izglītības, ienākumiem vai dzīvesvietas. Šeit ir nepieciešama pilnīgi cita pieeja.

Tas ir principa jautājums, ja runājam par zināšanām. Pirmkārt, mums ir jāzina skaidri kritēriji tam, kas pieder pie mūsu zināšanu darbības jomas un kas ne. Mums vienmēr ir jāzina kritēriji tam, kas ir iekšā un kas ir ārpusē; kam ir jēga, un kam tādas nav. Datu un informācijas pasaulē tas ir kā atdalīt kviešus no pelavām. Tas palīdz koncentrēties uz galvenajiem aspektiem un izvairīties no bezjēdzīgām detaļām.

Pieņemot lēmumus, mums visiem ir vitāli nepieciešama prioritāšu sistēma – kas mums ir svarīgi un kas nav svarīgi. Tas ļaus mums identificēt un apsvērt galvenos objektus, kas attiecas uz mūsu darbības jomu, atrast to savienojumus un mijiedarbības noteikumus. Tātad šajā ziņā patērētāju uztveres robežas par uzņēmēja produktu un pakalpojumu vērtību, šķiet, ir ārkārtīgi svarīgas zināšanas uzņēmēja izdzīvošanai. Ja šādu nepieciešamo zināšanu nav, nav arī izdzīvošanas spēju.

Runājot par telpu, kurā patērētāji reālā laikā uztver uzņēmēja produktu vērtību, mēs sakām – lai mēs varētu to kaut kā kontrolēt, mums vispirms būs nepieciešams to sakārtot: strukturēt, klasificēt un salikt visu pa plauktiņiem. Un tikai pēc tam, kad mēs esam sakārtojuši lietas šajā telpā (sistematizējuši un klasificējuši visu, kas saistīts ar šo telpu), tajā ir iespējams izveidot operatīvās vadības sistēmu.

Telpa, kurā patērētāji uztver produktu vērtību, ir līdzīga zemesgabala izvēlei, lai tur būvētu māju, nevis pašas mājas celtniecībai. Daudzi, iespējams, man piekritīs, ka bieži vien izmaksas noteiks izvēlētā atrašanās vieta, nevis pašas ēkas kvalitāte. Salīdzinoši runājot, būdiņa Manhetenas centrā maksās vairāk nekā pils Ņižņijtagilā. Kā teicis viens no slavenākajiem 20. gadsimta sportistiem, Kanādas hokejists Veins Greckis: “Es traucos uz to vietu, kur ripa būs, nevis tur, kur tā atrodas tagad.”

Arī uzņēmējam jācīnās par to, kur ripa būs, proti, par klientu interesi, jūtām, emocijām un uzmanību nevis par to, kur ripa tikko ir bijusi. Lai to izdarītu, viņam nepieciešama spēja atpazīt (vai izveidot) šādas vietas – jaunas klientu vērtības jomas. Vērtība pirmām kārtām ir tas, kas ir pieprasīts. Tradicionālais mārketings cenšas aptvert esošo pieprasījumu, savukārt jaunas kategorijas izveide – jauns konteksts mijiedarbībai ar patērētājiem – ir vērsta uz jauna pieprasījuma radīšanu.

Piekritīsiet – esošā pieprasījuma apmierināšana un jauna radīšana ir dažādi radošuma līmeņi, divas pilnīgi atšķirīgas darbības jomas. Esošā pieprasījuma apmierināšana un pārtveršana ir vairāk saistīta ar pārvaldības uzdevumiem, bet jauna pieprasījuma radīšana ir vairāk saistīta ar uzņēmējdarbības uzdevumiem.

No praktiskā viedokļa mēs vislabāk spējam pārvaldīt to, ko paši esam radījuši. Pieņemsim, ka cilvēks māk radīt satriecošas, tirgū ir ļoti pieprasītas gleznas. Ja viņam kādu gleznu nozog, viņš par to būs daudz mazāk satraukts nekā tas, kurš nemāk radīt līdzīgus šedevrus un pircis tādu galerijā. Mūsu mākslinieks vienkārši uzzīmēs vēl duci jaunu gleznu, pat labāku nekā nozagto.

Ar uzņēmējdarbību situācija ir aptuveni tāda pati –uzņēmējdarbības domāšanas augšējais slānis ir jaunas vērtības radīšana, patērētāju jaunā pieprasījuma apziņa. Tas arī ir svarīgākais uzņēmējdarbības domāšanas kvalitātes rādītājs – vai uzņēmējs var radīt jaunas vērtības un jaunas nozīmes saviem patērētājiem?

Apkopojot šo rakstu, es vēlos uzsvērt, ka izšķiroša nozīme uzņēmēja panākumiem ir spēles laukums, kurā faktiski notiek visas uzņēmējdarbības cīņas – patērētāju uzmanība un tas, kādos pakalpojumos un precēs viņi redz jēgu.

 

* Grāmatas Business Incognita. Kā paplašināt uzņēmējdarbības domāšanas robežas autors. Eksperts organizāciju ilgtspējīgas attīstības jomā un jaunu izaugsmes avotu atklāšanā. Kontekstuālās tirgus izpētes metodoloģijas izstrādātājs. Starptautiskās speciālistu asociācijas stratēģiskās un konkurētspējīgās izlūkošanas jomā (SCIP, ASV) biedrs.

Personīgais emuārs: www.BizIQ.ai   

E-pasts: [email protected]