Lētas aizraušanās

• Jamel Toppin for Forbes

Kādā saulainā pēcpusdienā Sanfrancisko Peters Šulčevskis dodas pa kāpnēm uz debesskrāpja Sansome Street augšējo stāvu – garām Wish datu zinātniekiem un inženieriem, biljarda galdiem un DJ aprīkojumam. No lielajiem logiem paveras patiesi satriecošs skats uz pilsētu. Taču lielākā daļa Wish klientu nestrādā šādos birojos un nedzīvo Ziemeļkalifornijā piekrastē. Lielākajai daļai Wish klientu nav īpaši daudz naudas. Tipisks Wish klients ir lētu veikalu ķēžu (Dollar Store) apmeklētājs, amerikāņu strādnieks, kas dzīvo tādās vietās kā Florida Panhandle vai Austrumteksasa un kuram un Amazon Prime gada abonements 120 dolāru vērtībā šķiet par dārgu.

“Četrdesmit vienam procentam ASV mājsaimniecību likviditāte nav pat 400 dolāru,” saka Šulčevskis, atsaucoties uz Federālo rezervju sistēmas aplēsēm. Viņa superlielo atlaižu iepirkšanās platformas lietotāji saņem kredītkaršu atteikumus – visbiežāk tieši īsi pirms algas dienas, viegli pārvarot kārtējo stāvu, atklāj uzņēmējs. Viņa kājas šādi ir trenētas jau desmitiem gadu (tas palīdzot relaksēties). Polijā dzimušais 37 gadus vecais Google inženieris ir gluži vai apsēsts ar vienkāršo ļaužu finansēm, un šo apsēstību viņš pārvērtis tieši šiem cilvēkiem radītā elektroniskās komercijas platformā, kas piedāvā nenosakāmu zīmolu preces no pārdevējiem Ķīnā.

2018. gadā Wish bija pasaulē visvairāk lejupielādētā lietotne, un pašlaik pēc pārdošanas apjoma tā ir trešā lielākā elektroniskās komercijas platforma ASV. Deviņdesmit miljoni cilvēku visā pasaulē to izmanto vismaz reizi mēnesī. Saņemot 15 % no darījumu summas, Wish pagājušajā gadā dubultoja savus ieņēmumus, sasniedzot 1,9 miljardus dolāru. Aprēķināts, ka pirms pēdējās finansējuma piesaistes kārtas Wish vērtība bija vairāk nekā 8,7 miljardi dolāru, un Šulčevska 18 % padara viņu par miljardieri. (Līdzdibinātājam Denijam Ženam pieder tikai 4,2 %). Šulčevskis saka, ka nākamajā vai aiznākamajā gadā investorus gaida sākotnējais publiskais piedāvājums.

Wish ne tuvu nav pirmā elektroniskās komercijas lietotne, kas izseko katru klienta klikšķi. Pateicoties šāda veida datiem, tika uzbūvēts Amazon monstrs ar 200 miljardu dolāru pārdošanas apjomu gadā. Un Wish konkurē gan ar Alibaba Aliexpress, gan Amazon, nodrošinot klientiem nebeidzamu Ķīnā ražotu preču straumi no trešo pušu pārdevējiem. Tomēr atšķirībā no Amazon, kas pievieno arvien jaunas funkcijas, piemēram, video straumēšanu un piegādi divu stundu laikā uzticamākajiem klientiem, kuri iegādājušies Prime abonementu, Šulčevski pārāk neuztrauc ātra piegāde vai kvalitāte. Wish svīteri maksā divus dolārus (piegāde arī izmaksā divus dolārus), Apple Watch kopijas maksā deviņus dolārus (piegāde trīs dolāri), Android viedtālruņi tur atrodami par 27 dolāriem. Preču piegāde var ilgt vairākas nedēļas. Dīvainu un jocīgu produktu pikseļu parādes kairina vizuālo uztveri tāpat kā Instagram josla un hipnotizē pircējus, liekot apskatīt vidēji 600–700 vienību. Aptuveni 80 % cilvēku, kuri apmeklējuši Wish vienu reizi, tajā atgriežas.

Piegādes izmaksas ir zemas, daļēji pateicoties līgumam starp Ķīnas pastu un ASV pastu, kas paredz mazu samaksu par sūtījumiem, kuru svars nepārsniedz divus kilogramus. Aptuveni 15 % Wish sūtījumu izpilda šo prasību. Mūsdienās nosūtīt paciņu no Pekinas uz Ņujorku ir lētāk nekā no Dienvidkarolīnas uz Ņujorku. Tas ir svarīgi, jo daudzi Ķīnas pārdevēji nevar atļauties izmantot lielo pārvadātāju sabiedrību, piemēram, FedEx vai DHL, pakalpojumus, vai uzglabāt preces noliktavās, kas neatrodas pa ceļam, kā to dara Amazon, stāsta Žans, kurš strādā Šanhajā.

Wish ikgadējie zaudējumi sasniedz 190 miljonus dolāru, tomēr uzņēmuma pārstāvji apgalvo, ka tas varētu pelnīt, ja vien netērētu tik daudz naudas mārketingam. Lielas kampaņas ir izvērstas Pandora un Snapchat, turklāt Wish ir viens no lielākajiem reklāmdevējiem Facebook. 2017. gadā Wish parakstīja Losandželosas Lakers sponsorēšanas līgumu uz trim gadiem par 30 miljoniem dolāru, jo šī komanda ir populāra Ķīnā. Losandželosa ir arī viens no lielākajiem Wish tirgiem pēc ieņēmumu rādītājiem.

2018.gadā Wish bija visvairāk lejupielādētā lietotne pasaulē un pašlaik pēc pārdošanas apjoma tā ir trešā lielākā elektroniskās komercijas platforma ASV

Ņemot vērā konkurenci, nauda, visticamāk, tiek tērēta pareizi. Marks Cukerbergs nesen runāja par to, ka Instagram ir vieglāk pārdot preces, tātad Facebook ar to konkurē. Amazon trešo pušu tirdzniecības platformā tiek pārdota puse no visiem tās produktiem (pēc apjoma, nevis ieņēmumiem) – tas ir pieaugums, salīdzinot ar 30 % pirms desmit gadiem. Nesen, cenšoties notēmēt uz Wish, Amazon atvēra sadaļu Bargain Finds (izdevīgi piedāvājumi). Tikmēr Donalds Tramps saasināja attiecības ar Ķīnu, bet tas var izraisīt izstāšanos no līguma, kas ļauj Wish tirgotājiem tik lēti sūtīt preces.

Eksistenciālāka problēma – daudzi Wish piedāvātie produkti ir nekvalitatīvi, īstas grabažas un pat viltojumi. Atsauksmju mājaslapās, kā Trustpilot un HighYa, var atrast simtiem negatīvu atsauksmju. Klienti nav apmierināti ar neatsaucīgu atbalsta dienestu, pārdevējiem, kuri neizsūta preces, un preču slikto kvalitāti. Šulčevskis noalgoja Koniju Čenu, bijušo Facebook komunikāciju vadītāju, lai atrisinātu šo problēmu. Šāda ekonomiskās izdevības izmantošana pārsteigtu pat pašu Džefu Bezosu – viņa saorganizējusi aptuveni 10 000 Wish lietotāju, lai palīdzētu uzņēmumam izskaust negodprātīgos pārdevējus, apmaiņā piedāvājot bezmaksas preces un atlaides. Tomēr Šulčevski neuztrauc kvalitātes kontroles izaicinājums, jo, viņaprāt, reizēm problēma ir paši klienti. “Mēs pārdodam piecus miljonus kontaktlēcu pāru gadā, un kāds noteikti izdomās tās neizņemt pirms naktsmiera,” viņš saka.

Vīrs, kurš pārdod 300 miljonus preču, uzauga komunistiskajā Polijā astoņdesmitajos gados, kad veikalu plaukti bija tukši. Viņš dzīvoja Varšavā, bezdvēseliskas sešstāvu augstceltnes trešajā stāvā. Peteram bija 11 gadu, kad sabruka Padomju Savienība un viņa vecāki pārcēlās uz Vaterlo Kanādā, kur atradās izcila pētnieciskā universitāte, un viņš tajā studēja. Vaterlo Universitātes absolventu vidū ir arī Kik Interactive un Instacart dibinātāji. Matemātikas un datorzinātņu kursā Peters iepazinās ar vēl kādu imigrantu Deniju Ženu. Abi spēlēja futbolu – Žens bija tik labs, ka apsvēra pat profesionāļa karjeru, – un kļuva par draugiem.

2004. gadā, vēl pirms augstskolas absolvēšanas, Šulčevskis sāka četru mēnešu praksi Google, kur tolaik strādāja mazāk nekā 1000 darbinieku; uzņēmums vēl tikai gatavojās publiskajam piedāvājumam. Viņš dzīvoja trīs guļamistabu mājā Palo Alto kopā ar trim citiem praktikantiem, dienā rakstot kodus un vakaros cilājot svarus. “Radās iespaids, ka viņam nebija laika kaut kādām muļķībām,” stāsta bijušais Google darbinieks Braiens Singermans, kurš tagad ir riska kapitāla uzņēmuma Founders Fund partneris un Wish investors. Kļuvis par pilna laika darbinieku Google, Šulčevskis radīja algoritmu prototipu atslēgvārdu paplašināšanai, ko Google pārdeva vieniem no pirmajiem reklāmdevējiem, ļaujot viņiem būt piesaistītiem vairāk atslēgvārdiem. Uzņēmums, kas pārdeva apavus skriešanai, piemēram, tagad varēja nejauši aizmirst vārdu apavi Google meklēšanas pieprasījumā, taču Šulčevska algoritms to slepus pievienoja, lai tas nebūtu jādara lietotājam. Reklāmdevēji sāka tērēt vairāk, un funkcija papildus Google ikgadējiem ieņēmumiem ienesa aptuveni 100 miljonus dolāru, apgalvo Šulčevskis.

2007. gada jūnijā viņš tika pārcelts uz Google jauno biroju Dienvidkorejā, kur guva mācības ārpus Silīcija ielejas burbuļa. Pretēji Google minimālistiskajai pieejai korejieši deva priekšroku meklēšanas portāliem, kas ir pārblīvēti ar informāciju. Bijušais Google kolēģis Marks Rabkins atceras debates ar Šulčevski, kad viņš apmeklēja biroju. “Es varēju noteikt, ka viņš ir sācis domāt kā vietējais,” stāsta Rabkins, kurš tagad ir Facebook menedžeris. Gūtā pieredze palīdzēja Šulčevskim izveidot Wish stratēģiju – viņš iemācījās koncentrēties uz to, ko vēlējās cilvēki, nevis uz to, ko centās uzspiest Silīcija ieleja.

Šulčevskis aizgāja no Google 2009. gadā ar pietiekoši lieliem iekrājumiem, lai mierīgi dzīvotu turpmākos divus gadus. Viņš divus mēnešus pavadīja mājās pie datora, rakstot kodu programmai, kasa varēja paredzēt cilvēka intereses, piemēram, skriešana vai dārzniecība, balstoties uz viņu pārlūkošanas uzvedību, un savienoja to ar potenciālo produktu vai reklāmu. Šo sistēmu viņš nosauca par ContextLogic.

2010. gada septembrī, pateicoties Šulčevska draugam Džeremijam Stopelmanam, Yelp vadītājam, investori ContextLogic ieguldīja 1,7 miljonus dolāru. “Viņu biznesa plāns bija konkurēt ar Google AdWords Korejā vai kaut kas tikpat traks, un viņu tehnoloģija bija patiešām laba,” atceras Yahoo līdzdibinātājs miljardieris Džerijs Jangs, kurš investēja Wish, izmantojot savu biznesa eņģeļu fondu AME Cloud Ventures.

2011. gada maijā Šulčevskis aicināja savu bijušo kolēģi un draugu Ženu, kas tolaik strādāja YellowPages.com, pievienoties viņam kā līdzdibinātājam. Viņi kopā izveidoja reklāmu servisa biznesu, tad Sanfrancisko to atklāja kopā ar Janu un riska kapitāla investoru Džo Lonsdeilu, attīstot plašākas biznesa idejas. Elektroniskās komercijas un mobilie virzieni turpināja attīstīties. Viedtālruņu lietotāju skaits pieauga, tomēr tikai nedaudzi izmantoja ierīces, lai iepirktos. Šulčevskis bija pārliecināts, ka uzņēmumam nepieciešama “Google metodoloģija”, reģistrējot katru klienta klikšķi. Jans bija skeptisks. Amazon pastāvēja jau 17 gadu un strādāja labi. “Atceros, ka domāju: tas ir grūts manevrs, vecīt!” stāsta Jans.

Tad viss gandrīz sabruka. 2011. gadā Facebook uzzināja par Šulčevska produktu un piedāvāja 20 miljonus dolāru, lai integrētu ContextLogic viņu pašu sistēmā vai potenciāli izveidotu programmu, kas vērtētu stāstus (stories) un postus (publikācijas) Facebook jaunumu joslā. Kad Šulčevskis atteicās no naudas, viens no viņa investoriem ietraucās uzņēmuma jaunajā birojā Painstrītā, lai viņu nolamātu: “Tad varbūt ej strādāt pie kāda, kurš māk veidot biznesu!”

Taču Šulčevskis turpināja pielāgoties. 2011. gadā viņš kopā ar Žanu atklāja Wish priekšteci Wishwall.me. Izmantojot Facebook reklāmas, viņi aicināja cilvēkus doties pārlūkot produktu kolekciju, ko piedāvāja Wish. Patiesībā Wish nepārdeva nevienu no šīm precēm, to darīja citas lapas, bet cilvēki varēja vēlēties (wish – angļu val.) šīs lietas un veidoja tematiskus vēlmju sarakstus, piemēram, riteņbraukšana vai dekorācijas. “Dažiem tas vienkārši patīk,” saka Šulčevskis. Apmeklētājiem atzīmējot ar patīk vannas istabas dvieļus un velosipēdu spidometrus, viņi pelnīja balvas, piemēram, bezmaksas preces un atlaides, tāpēc turpināja pārlūkot mājaslapu. Wish savāca desmitiem tūkstošu lietotāju un tad sāka meklēt partnerus. Viņi nosūtīja e‑pasta vēstules desmitiem tirgotāju, kuri pārdeva šos produktus eBay un Amazon. Wish apsolīja viņiem piekļuvi jau gatavam pircēju pulkam, bet tikai tad, ja tirgotāji iedos 10–20 % atlaidi cenai, ko ir norādījuši citur. Lai jau no sākuma veicinātu izaugsmi, Wish neieturēja komisiju. Ja tirgotāji piekrita, Wish ziņoja saviem klientiem, ka produkts, kurš viņiem patika, ir pieejams Wish ar atlaidi.

Kad Hans Tans, Menloparkas uzņēmuma GGV Capital investors, 2013. gada oktobrī tikās ar Šučlevski, viņu pārsteidza popularitātes karte. Tā vēstīja, ka lielākā daļa Wish pārdošanas apjoma nenodrošina vis Ņujorka vai Kalifornija, bet Florida, Teksasa un Amerikas centrālās daļas. Tans uzreiz saskatīja paralēles ar vienādranga tirgus platformu TaoBao, kas piederēja Alibaba un grasījās kļūt par pasaulē lielāko elektroniskās komercijas mājaslapu. TaoBao piemērs parādīja, ka eksistē globāls lētu, nenosauktu zīmolu preču tirgus, kas ir nepietiekami labi apkalpots, turklāt tas turpināja koncentrēties uz Ķīnu. “Wish bija TaoBao mobilajām ierīcēm visai pārējai pasaulei,” saka Tans.

Daudzi Wish piedāvātie produkti ir nekvalitatīvi, īstas grabažas un pat viltojumi. 

2016. gadā Šulčevskis atteicās no vēl kāda pirkšanas piedāvājuma, ko šoreiz izteica viņa elks. Džefam Bezosam tuvs menedžeris uzaicināja Šulčevski uz Sietlu, lai viņš tiktos ar Amazon dibinātāju. Pirms tikšanās Šulčevskis uzrakstīja Bezosa administratoram, ka negrasās biznesu pārdot. “Bet viņš tik un tā gribēja tikties,” atceras Šulčevskis. Viņš divas stundas lidoja uz ziemeļiem, lai apmeklētu Amazon galveno mītni. Ievērojot vienošanos par neizpaušanu, Šulčevskis nedrīkst atklāt neko daudz no tā, kas tika pārrunāts, bet Bezoss nesot bijis “īpaši tiešs” ar pirkšanas piedāvājumu. Amazon korporatīvās attīstības departamenta juristi atradās sarunu telpā, kā tas parasti notiek pārņemšanas sarunās. “Bija arī darba kārtība,” Šulčevskis stāsta. (Amazon atsakās komentēt “spekulācijas”.)

Wish atvērto durvju politika nodrošināja pārdošanas apjomu strauju pieaugumu, bet tikpat strauji pieauga arī kvalitātes kontroles problēmas. Tas ir neizbēgami, ja jums ir viens miljons reģistrētu tirgotāju, no kuriem 125 tūkstoši lietotnē ir aktīvi ik mēnesi. Salīdzinājumam – pēc Marketplace Pulse datiem, Amazon ir 2,5 miljoni aktīvu trešo pušu tirgotāju, bet Wallmart aptuveni 21 tūkstotis. “Es par zemu novērtēju to, cik liels izaicinājums ir kvalitātes kontrole,” atzīst Šulčevskis. Ejot cauri atvērta tipa biroju telpai savā Sanfrancisko ofisā, kurā rosās darbinieki, viņš ar žestu norāda uz lielāko problēmu – kartona kastēm, kas sakrautas gar sienu līdz griestiem. Tie ir mājaslapas populārākie nedēļas produkti, kas atlasīti kvalitātes kontrolei.

“Šie tirgotāji ir gatavi darīt ļoti interesantas lietas,” stāsta Šulčevskis, un sejas izteiksme liecina, ka viņam netrūkst stāstu par šo tēmu. Piemēram, tirgotājs reiz piedāvāja planšetdatorus par 70 zaļajiem, bet klienti saņēma īsu informāciju e-pastā, kas bija rakstīta “lielākoties angļu valodā”, ka viņu planšetdators ir ceļā. Tomēr tā nebija… Pagājušajā gadā Wish presē tika kritizēts par to, ka mājaslapas izkārtojums izraisa acu apsārtumu. Daži tirgotāji ir izveidojuši vairāk nekā 1000 kontu, lai izvairītos no sankcijām par noteikumu neievērošanu. Vēl kāds triks ir pārdot produktu, par kuru tiek saņemtas lieliskas atsauksmes, bet patiesībā piegādāt citu, lētāku versiju, uzrādot vecās atsauksmes.

Lai ar to cīnītos, Wish automātiski izņem no piedāvājuma astoņus miljonus produktu nedēļā. Tie ir gandrīz 3 % no visām precēm, kas pieejamas mājaslapā. Lielākā daļa šo produktu ir tādi, kuriem lietotāji vismaz 1000 reižu ir pārritinājuši pāri, tos neapskatot un ne reizi uz tiem neuzspiežot. Wish dzēš arī to tirgotāju produktus, kuri saņēmuši sliktas atsauksmes vai ievieto neīstas atsauksmes. Lai automātiski noteiktu viltojumus, Wish inženieri ir trenējuši savu programmu ar tādām atsauksmēm, kuras acīmredzami ir viltotas, piemēram: “Negaidīti ātra piegāde, pakalpojuma sniedzēja aizrautība.” Tagad programma pati var identificēt atsauksmes ar līdzīgām nesakarīgām frāzēm.

Kopumā ir pieņemti aptuveni 60 noteikumu. Ja Wish algoritmi redz, ka tirgotājs ir ievietojis viltotu preci vai nosūtījis pasūtījumu ar neeksistējošu izsekošanas numuru, viņam tiek uzlikts 500 dolāru sods. Ja nosūtīts iepakojums bez pašas preces, iespējams 10 000 dolāru sods. Soda naudās Wish iekasē aptuveni trīs miljonus dolāru mēnesī. Tirgotājus var arī padzīt no platformas, Šulčevskis piebilst. Taču, raugoties no gaišās puses, labas atsauksmes var nodrošināt ātrākus pārskaitījumus vai augstāku reitingu meklēšanā.

Žangs, kura birojs atrodas 10 000 kilometru attālumā, pārrauga darbību trīs lokācijās Ķīnā, kurās kopumā nodarbināti 150 darbinieku, un viņš paniski baidās tikt apmānīts. “Tirgotājiem, pirmām kārtām noteikti rūp savi ieņēmumi,” viņš saka. Noteikumi un uzraugošās programmas ne vienmēr nostrādā. “Tirgotājiem šķiet, ka Wish platforma ir ļoti robotizēta,” viņš piebilst, un tas nozīmē, ka tirgotājiem nav veidu, kā vienoties ārpus kārtas par labākiem nosacījumiem, kultivējot personiskas attiecības ar Wish darbiniekiem.

“Nekas nekad nebūs pilnībā perfekts,” atzīst GGV investors Tans. “Jūs saņemsiet to, par ko maksājat.” Bet Šulčevskis iekrāso situāciju gaišākos toņos. Klientu datu daudzums, ko saņem Wish, nozīmēs vairāk atsauksmju, gudrākas mērķauditorijas atlases programmas un arī labākas kvalitātes preces. “Tie viedtālruņi bez zīmola ar katru gadu kļūs arvien labāki,” viņš skaidro, “tieši tāpat kā mūsu iPhone.”