Spogulīt, spogulīt
Bijusī balerīna Brinna Putnema ir atklājusi 300 miljonu dolāru vērtu zelta dzīslu interaktīvas treniņu ierīces izskatā, kuru mājās iespējams novietot jebkurā vietā.
Peleton nav vienīgā mājas fitnesa ierīce, kas pēkšņi kļuvusi veiksmīga koronavīrusa laikā. Kad Ņujorka gatavojās patverties telpās, lai palēninātu koronavīrusa izplatību, Mirror dibinātāja Brinna Putnema 13. martā slēdza sava augsti tehnoloģiskā fitnesa jaunuzņēmuma biroja durvis un aizsūtīja mājās gandrīz 100 darbinieku. Bijusī balerīna tagad pavada laiku savā Griničvilidžas dzīvoklī kopā ar vīru Louelu, arī uzņēmēju. Pāris uz maiņām izmanto Zoom savā guļamistabā un uz maiņām pieskata trīs gadus veco dēlu Džordžu viesistabā.
Vienīgais, kas šajā situācijā ir viegli – trenēties. Putnema ir paņēmusi uz mājām divus savas fitnesa kompānijas interaktīvos spoguļus Mirror. Viens no tiem novietots pašu, otrs – viesu guļamistabā. “Ja Louels vēlas patrenēties boksā, bet es gribu jogas treniņu, mēs varam to darīt katrs savā istabā,” stāsta 36 gadus vecā Putnema.
Ar tirgus kapitalizāciju, kas pārniedz 13 miljardus dolāru, un mārketinga kampaņu, kas ir paspējusi kļūt par mēmi, par aktīvāko koronavīrusa ēras fitnesa kompāniju ir kļuvusi Peleton. Tomēr privātajam uzņēmumam Mirror ir kāda priekšrocība, ar ko Peleton nespēj konkurēt, – kompaktums. Aptuveni pusmetru plats, divus metrus augsts un 3,5 centimetrus biezs, Putnemas produkts izskatās kā parasts spogulis un tieši tā arī darbojas. To ieslēdzot, lietotāji redz instruktoru, kas vada grupas nodarbību, un arī paši savu atspulgu, lai viņi var strādāt ar savu formu. Programmatūra nodrošina personalizētus pielāgojumus ekrāna stūrī un palīdz sekot līdzi fitnesa mērķiem. Lietotāji maksā 1495 dolārus par pašu Mirror ierīci un papildus 39 dolārus katru mēnesi par piekļuvi virknei tiešsaistē straumētu nodarbību, tostarp kardiotreniņu, barre, spēka treniņu un jogu, 15, 30 un 60 minūšu versijās.
“Neviens nekad nav iedomājies par ekrāna ievietošanu spogulī un par to, ka tā varētu būt veiksmīga treniņu platforma,” saka Spark Capital ģenerālpartneris Kevins Tau; šī kompānija viena no pirmajām investēja Putnemas uzņēmumā. “Atskatoties atpakaļ, tas šķiet acīm redzami, bet tā nav bijis vienmēr.”
Reālas sporta zāles un fitnesa studijas ir 100 miljardu dolāru vērts tirgus (Starptautiskās veselības un sporta klubu asociācijas dati). 2018. gada septembrī – piecus gadus pēc tam, kad Peleton sāka savienot riteņbraucējus, – Putnema atklāja savu produktu, liekot likmi uz pakāpenisku pāreju uz mājas fitnesu. Tagad, kad miljoniem cilvēku ir ieslēgti savās mājās un izmisīgi ilgojas pēc treniņiem, viņa pēkšņi ir zirgā; pārdošanas rezultāti apsteidz pat uzņēmējas agresīvākās ambīcijas. Tas ir tieši tas, kas vajadzīgs Forbes nākamo miljarda dolāru vērto jaunuzņēmumu sarakstam; iespējams, arī Mirror izdosies kļūt par vienradzi. “Mēs piedzīvojam Ziemassvētkus aprīlī,” atzīst Putnema, norādot, ka desmitiem tūkstošu Mirror lietotāju sporto vidēji 15 reizes mēnesī iepriekšējo desmit reižu vietā.
Kamēr Putnema un viņas uzņēmums slēpj īstos datus, Forbes novērtējis, ka pērn Mirror ieņēmumi sasniedza 45 miljonus dolāru, bet šogad šim skaitlim vajadzētu pārsniegt 100 miljonus. To apstiprina arī pati uzņēmēja. Kaut gan, protams, mērķis ir izaugsme, Putnema tagad saka – viņa paredz, ka Mirror līdz nākamā gada sākumam kļūs par pelnošu uzņēmumu.
“Tas noteikti ir viens no aizraujošākajiem ieguldījumiem mūsu portfelī,” savu viedokli neslēpj Bens Lerers, Lerer Hippeau vadošais partneris, kas iepriekš ir atbalstījis Warby Parker, Allbirds un Glossier. “Tas var kļūt par ārkārtīgi lielu biznesu, pat tik lielu kā Peleton, tikai īsākā laika posmā.” Līdz šim Putnema no Lerer Hippeau, Spark Capital un Point72 Ventures – miljardiera Stīva Koena riska kapitāla firmas – kopumā ir piesaistījusi 72 miljonus dolāru. Pēdējā līdzekļu piesaistes kārtā pērn oktobrī viņa tika pie 34 miljoniem, un uzņēmuma novērtējums sasniedza 300 miljonus dolāru. Vienīgās uzņēmuma dibinātājas Putnemas aktīvu vērtība ir vismaz 80 miljoni dolāru, bet pēc Covid-19 impulsa, visticamāk, krietni vairāk. Izaicinājums nākotnē – nodrošināt, ka Mirror kļūst par jauno normālo, nevis par kādu gaistošu pandēmijas tendenci.
Brinna Džineta Putnema ir uzaugusi Manhetenā jurista un mājsaimnieces ģimenē. Trīs gadu vecumā viņa sāka apmeklēt deju nodarbības. “Vienas no manām pirmajām bērnības atmiņām – kā gājām ar vecākiem uz restorānu, kur kāds uz skatuves dziedāja un spēlēja mūziku,” stāsta uzņēmēja. “Es uzkāpu uz skatuves un dejoju kopā ar solistu.”
Septiņu gadu vecumā viņa iestājās Amerikas Baleta skolā; viens no tās līdzdibinātājiem ir Džordžs Balančins. Par viņas debiju Ņujorkas Baletā rakstīja The New York Times, kur tika publicēts attēls ar Brinnu un diviem viņas draugiem. Tajā gadā viņa izrādē Riekstkodis iejutās Truša lomā.
Daži dejotāji tikai dejo; dažiem ir arī citas intereses. Putnema bija otrajā kategorijā. “Mans tēvs teica – būtu lieliski, ja tu varētu iemācīties arī kaut ko noderīgu dzīvei,” viņa atceras. Hārvardā viņa studēja krievu literatūru un kultūru.
Pēc koledžas viņa devās viesizrādēs ar Pensilvānijas Baletu un Monreālas Les Grand Ballets Canediens de Montréal, starpsezonā Ņujorkā pasniedza deju nodarbības. Tajā laikā uzplaukumu piedzīvoja nelielas fitnesa studija – nopelnīt ar to nebija sarežģīti. Kad Brinna pirms desmit gadiem atvadījās no baleta, arī viņa izlēma atvērt savu studiju.
Tajā laikā Putnemas kontā bija tikai 15 000 dolāru, un viņa klīda pa Manhetenas ielām, meklējot jebkādas pieejamās telpas savam uzņēmumam. Ejot garām ziemeļaustrumu apkaimes pareizticīgo baznīcai, viņa sadzirdēja krievu valodu; tie bija draudzes locekļi, kas runāja ar mācītāju. Drīz vien saruna turpinājās angļu valodā – viņi sprieda par pieejamām telpām. Un 2010. gadā radās Refine Method. “Tikai viens noteikums – katru sestdienu telpa bija jāpārvērš atpakaļ par baznīcu,” saka uzņēmēja.
Un vēl viena lieta – šajās telpās trūka vietas nepieciešamajam aprīkojumam. Tāpēc viņa ar sava vīra palīdzību (kurš ir finanšu tehnoloģiju jaunuzņēmuma Quovo (ko vēlāk iegādājās Plaid) līdzdibinātājs, turklāt nāk no dižciltīgas Bostonas ģimenes – viņa vecvectēvs nodibināja Putnam Investments) ķērās pie improvizācijas. Ierīce, ko viņi izveidoja, bija burāšanas trīša mehānismi un pretestības lentes, kas kopā darbojās kā pie sienas piestiprināms spēka trenažieris. Nu ikviens varēja trenēties, un tam vajadzēja tikai nedaudz vairāk kā pusmetru platības. “Tas izskatījās pēc sadomazohistu rotaļlietas,” pasmaida uzņēmēja.
Klienti atzinīgi novērtēja Refine, un Putnema paplašināja savu biznesu, izveidojot mini studiju ķēdi. Tomēr 2016. gadā bijusī balerīna, kura gaidīja mazuli, vairs nebija sastopama trenažieru zālē. Peleton popularitāte bija zenītā, bet Putnema nevēlējās savās mājās redzēt klasisko velotrenažieri, un viņai nepatika arī vienmuļais treniņu lietotņu piedāvājums. Bet, atjaunojot Refine,viņa piedzīvoja atklāsmi. Studijās bija izvietots vēl vairāk spoguļu, un klienti vienā balsī slavēja jauno risinājumu. “Es sapratu, ka daudzas tehnoloģijas, kuru pievienošanu apsvēru, var iebūvēt spogulī.”
Savā virtuvē, izmantojot lētu Amazon planšetdatoru, stiklu un Raspberry Pi, nelielu, lētu datoru, ko bieži izvēlējās DIY entuziasti, Putnema uzbūvēja prototipu. Kad bija gatavs dzīvotspējīgs prototips, lai sāktu piesaistīt līdzekļus, Putnema bija septītajā grūtniecības mēnesī. Meklējot atbalstu, daudzi uzņēmēji un investori viņu atraidīja. “Satiku daudzus uzņēmumu vadītājus, kuri teica: “Ir lieliski, ka tu ar šo nodarbojies, bet man šķiet, ka sastapsies ar plašu kritiku. Nevienam nepatīk atbalstīt dibinātājus, kas strādā vieni. Nevienam nepatīk atbalstīt dibinātājas sievietes, kas strādā vienas, un pavisam noteikti ne dibinātājas, kas strādā vienas un ir septītajā grūtniecības mēnesī”,” atklāj Putnema.
Bet viņa nevēlējās gaidīt. Putnema redzēja, kā par veiksmes stāstiem kļūst SoulCycle un Barry’s Bootcamp, bet viņas uzņēmuma Refine attīstība bija iestrēgusi pie trim zālēm. Visbeidzot 2016. gada 15. Novembrī – dienā, kad piedzima viņas dēls –, jau atrodoties slimnīcā, viņai izdevās noslēgt sākotnējo līdzekļu piesaistes kārtu ar Lerer Hippeau. “Ar Brinnu joki mazi,” saka Bens Lerers, kurš piekrita ieguldīt līdzekļus pēc viņas ne pārāk veiksmīgā prototipa apskates. “Viņai lieliski izdodas iegūt cilvēku uzmanību un likt noticēt viņas redzējumam.”
Putnema ar savu nelielo komandu fitnesa programmas izstrādāja, sēžot pie virtuves galda. Tad iesaistījās arī inženieri, kurus uzņēmēja izvietoja WeWork kopstrādes birojā. “Visur vienmēr kaut kas mētājās, ierīces un spoguļi, un dažādi prototipi, un idejas,” atceras Ebija Beilsa, personīgā trenere, kura tagad ir Mirror zinātniskā padomniece.
Produkta testēšana? Putnema nogādāja uz savu Refine studiju Mirror prototipu, lai noskaidrotu, ko par to domā klienti. “Iekārta bija tiešām milzīga, daudz metāla, turklāt to bija sarežģīti pārvietot,” stāsta Kailija Koumbsa, kura tolaik strādāja par instruktori un Refine programmu izstrādes direktori, bet tagad ir Mirror viceprezidente un atbild par fitnesa saturu. “Mans līgavainis vadīja ar U-Haul busiņu, es sēdēju aizmugurē ar Brinnu un burtiski turēju gigantisko spoguli, kas bija ietīts vecā palagā.”
Putnema ir pārliecināta, ka viņas tehnisko zināšanu trūkums izrādījās ieguvums, jo tas ļāva viņai koncentrēties uz tām nedaudzajām lietām, kas ļoti rūpēja klientiem, nevis censties izveidot perfektu produktu. Svarīgākais bija, lai Mirror būtu ne biezāks par trim centimetriem, lai tam nebūtu rāmja un lai būtu pareizais līdzsvars starp attēla atveidi un atstarojošo virsmu. “Lietotājam nerūp, kā izskatās spoguļa aizmugurējā virsma, jo tas atrodas pie sienas, un lietotājam arī ir vienalga, vai produkts sver 25 vai 35 kilogramus,” spriež uzņēmēja. “Es rīkojos izlēmīgi, un mums izdevās laikus pieņemt labus lēmumus, nezaudējot naudu un saglabājot kvalitāti.”
2018. gada septembrī pēc divus gadus ilgušas izstrādes Putnema atklāja savu produktu, kas tagad tiek ražots Meksikā. Kaut arī tas notika sešus mēnešus vēlāk, nekā viņa bija cerējusi, viss noritēja bez aizķeršanās, un patiesībā tas ir liels panākums tik sarežģītam elektroniskam aprīkojumam.
Pēc trim mēnešiem Ziemassvētku laikā viņa bija mājās kopā ar radiniekiem un klusībā cerēja, ka uzņēmumam izdosies gūt panākumus. “Dzirdu, kā otrā istabā kliedz mana māsīca; Ališa Kīsa tikko publicējusi, kā viņai uzdāvina Mirror,” atceras Putnema. Tajā video redzams, kā mūziķes bērni pieved viņu pie durvīm un lūdz nekliegt, bet, tām atveroties, pie sienas karājas Mirror. Kīsa sāka dejot un aiz laimes spiegt.
Drīz vien Mirror iepatikās arī citiem slaveniem cilvēkiem, un Putnema to izmantoja atsauksmēm: Rīza Viterspūna, Elena Dedženeresa, Gvineta Paltrova, Keita Hadsone... “Sākās tāds jautrs tīkla efekts,” viņa atceras. “Sākumā man sareiba galva, jo pasūtītāju vidū bija tik daudz slavenību.”
Fitnesa, spožuma un tehnoloģiju apvienojums izrādījās Putnemas perfektā formula, un viņa parakstīja līgumu ar influenceriem, bet viņas produkts sāka aizņemt vides reklāmas laukumus tā vietā, lai vispirms piesaistītu sekotājus ar Facebook un Instagram reklāmām, kā to dara lielākā daļa jaunuzņēmumu, kas strādā tieši ar saviem klientiem. “Mēs jau no sākuma zinājām, ka neatklājam vienkārši jaunu produktu, bet gan pilnīgi jaunu produktu kategoriju,” stāsta Putnema. “Es zināju, ka mums jāatklāj savs risinājums tā, lai tas izskatītos lielāks, nekā tas patiesībā bija.”
Kopš 1982. gadā savas pirmās treniņu videokasetes izdeva Džeina Fonda, aizsākot nebeidzamas diskusijaa par to, kas ir labāk – treniņi mājās vai trenažieru zālē –, cilvēki jau sen gaida, kad fitness pārcelsies uz viņu guļamistabām. Kāda šoreiz ir atšķirība? Tehnoloģiskais progress, kas ļauj piedāvāt personalizētu pieredzi, kā arī veidu, kā sekot līdzi saviem rezultātiem. “Treniņi mājās ir uz palikšanu, tā nav nekāda modes lieta,” ir pārliecināts Javelin Venture Partners direktors Džeds Kacs, kurš pats personīgi ieguldīja naudu Peleton, bet Mirror neinvestēja. “Tas izraisa atkarību, tas ir ērti, un saturs ir kļuvis tik labs.”
Tieši tā arī ir noticis ar 32 gadus veco IT atbalsta menedžeri no Ņujorkas Džo Popsonu. Pirms tam viņam bija grūti motivēt sevi apmeklēt trenažieru zāli, bet, kopš maijā iegādājās Mirror, viņš trenējas piecas reizes nedēļā, savu dienu sākot ar 15 minūšu deju kardiotreniņu. Kopumā šajā laikā viņš notievējis par deviņiem kilogramiem. Mirror viņam patīk tas, ka spogulī var redzēt gan instruktoru, gan sevi pašu trenējoties, turklāt ir iespējams kontaktēties ar treneri Instagram. “Viņi atsūta kādu emocijzīmi vai 100, vai tamlīdzīgi,” atklāj Džo. “Tas ļauj sajust tādu kā vienotību, īpaši jau šajos laikos.”
Putnema motivēja savu komandu, piešķirot astoņiem treneriem, kas uzņēmumā strādājuši no paša sākuma, kompānijas akcijas. Viņi ir motivēti trenēt grupas un nodrošināt izklaidējošu pieredzi, bet programmatūra gādā par to, lai treniņos būtu pieskaņota mūzika, un par pielāgojumiem atkarībā no lietotāja snieguma.
Tad sākās koronavīrusa un sociālās distancēšanās ēra, ko bijušais Ņujorkas Sports Clubs mātesuzņēmuma Town Sports International vadītājs un Mirror padomnieks aprakstījis kā “eksistenciālu draudu daudzām sporta zālēm”. Maijā Gold’s Gym, kam visā pasaulē pieder 700 zāļu, iesniedza bankrota pieteikumu. Tiek ziņots, ka nākamie varētu būt Town Sports vai 24 Hour Fitness. Publiski kotētais Town Sports tagad ir tikai 12 miljonus dolāru vērts, bet uzņēmuma bilancē parādās gandrīz 200 miljonu dolāru parādi, kas jāatmaksā līdz novembrim. Šajā pavasarī uzņēmums regulatoru brīdināja par “darbības turpināšanas” apdraudējumu, tomēr nesniedza papildu komentārus. 24 Hour Fitness ziņoja, ka “apsver vairākus iespējamos variantus.”
Putnemai par nelaimi, arī konkurenti ir veikuši aprēķinus. Bez Peleton tagad ir arī Tonal, kas piedāvā viedtrenažieru iespējas un darbojas ar mākslīgo intelektu un 3D modelēšanu; Hydrow, kas pārdod viedas airēšanas iekārtas; FightCamp, kas piedāvā interaktīvas boksa un kikboksa nodarbības mājās. Arī lielās trenažieru zāles pievēršas digitāliem mājas treniņu risinājumiem, lai izglābtu savu biznesu. Šajā pavasarī Equinox – trenažieru zāļu ķēde ar gandrīz 100 klubiem visā ASV – atklāja straumēšanas platformu Variis, kas piedāvā bezmaksas digitālās grupu nodarbības saviem klientiem, kā arī savieno treniņus ar SoulCycle mājas velotrenažieri (maksā 2500 dolāru). Ir parādījies arī kāds konkurējošs interaktīvs spogulis. To piedāvā jaunuzņēmums Echelon, kas savu izstrādājumu sauc par Reflect.
Putnemas plāns ir cīnīties – pozicionēt Mirror kā trešo ekrānu jūsu mājās. “Es domāju par Mirror kā par nākamo iPhone,” viņa saka – pilnīgi bez ironijas. Sadarbībā ar jogas apģērba zīmolu Lululemon viņa jau ir pievienojusi savam piedāvājumam meditācijas nodarbības, kā arī individuālus treniņus, kas maksā 40 dolāru par reizi, kur arī pats treneris atrodas savās mājās. Nākamais solis – fizioterapijas un rehabilitācijas nodarbības. Nav tikai skaidrs, vai tas patiks apdrošināšanas sabiedrībām. Ilgtermiņā viņa domā, ka Mirror varētu izmantot veselības programmu raidījumiem, terapijai un vēl daudz kam citam, lai tas, gluži kā ļaunās karalienes spogulis pasakā par Sniegbaltīti, interaktīvi sniegtu atbildes uz jautājumiem.
Taisnību sakot, Brinna Putnema nepārtraukti saņem zvanus no cilvēkiem, kuri vēlas apspriest sadarbības iespējas – par čata ekrānu risinājumiem, piezīmju lietotnēm, izglītības programmām un miljoniem citu lietu. Tas viņu jau sāk nedaudz nogurdināt. “Kā lai biznesā, kas attīstās tādā ātrumā un kuram ir tik liels potenciāls, saglabā disciplinētību un pasaka nē? Pēdējo 18 mēnešu laikā tieši tā ir bijusi grūtākā un svarīgākā mācība,” atzīst uzņēmēja.